北京美美时代百货市场推广策略.pdf

北京美美时代百货市场推广策略北京美美时代百货市场推广策略 北京美美时代百货市场推广策略北京美美时代百货市场推广策略 奢侈品消费奢侈品消费—总体情况总体情况 奢侈品消费奢侈品消费 总体情况总体情况 • 中国的奢侈品消费尚处于兴起阶段，但发展迅速 • 中国的奢侈品消费目前的市场价值约为20亿美元，占全球 销售总额650亿美元的3% • 中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％， 约1．6亿人 • 家庭资产30万以上、年收入10万以上、年龄在40岁以下的 年轻人群为主力消费群 • 奢侈品消费主要集中在服饰、香水、手表等个人用品 *资料来源:中国青年报 奢侈品消费奢侈品消费—消费特征消费特征 奢侈品消费奢侈品消费 消费特征消费特征 • 炫耀性消费方式：以奢侈品、定制品、专享品为主要消费 对象，消费目的除了获得商品的使用价值外，还包括象征性 的品质、地位、档次等延伸价值 • 追求生活品质：注重健康、家庭、休闲、荣誉感等高层次 需求 • 寻求尊贵身份认同：建立新兴尊贵阶层外围形象和内在群 体存在方式，依托各类俱乐部、奢侈品牌、高档媒体等媒介 开展社会交往，进而完成自身尊贵身份的认同和整个群体特 有的行为和交往方式，即中国的“贵族阶层”、“上流社会” 目标群体目标群体权贵权贵 目标群体目标群体 权贵权贵 传统高收入阶层传统高收入阶层 传统高收入阶层传统高收入阶层 政府官员 军队干部 跨国集团/ 国有集团高层领导 金融/资本/投资集团高层领导 家族财产继承者 核心特征核心特征 核心特征核心特征 • 具有相对固定的奢侈品消费习惯/场所/组织 • 对商品的需求-价格弹性较小 找寻找寻-争取争取 找寻找寻争取争取 针对策略针对策略 针对策略针对策略 收集群体资料,确保美美百货的相关信息有效到达,并通过美美百货的 差异/优势争取此类群体成为为美美顾客 目标群体目标群体新贵新贵 目标群体目标群体 新贵新贵 新兴高收入阶层新兴高收入阶层 新兴高收入阶层新兴高收入阶层 • IT通讯、房地产、医药/保健品、金融、律师、会计师、咨询公司、广 告、传媒、文化、创意、服装、旅游、制造、能源化工、商贸、物流等 行业高收入金领/ 白领群体 •私营业主/企业承包承租人 核心特征核心特征 核心特征核心特征 • 尚未形成奢侈品消费的固定习惯 • 对商品的需求-价格弹性较大 培育培育-发展发展 培育培育发展发展 针对策略针对策略 针对策略针对策略 通过群体资料收集和日常的宣传推广活动向此群体传播美美相关信息, 并通过系统性的宣传/促销策略指导和推动此群体的奢侈品消费,将其发展 成为美美顾客 目标群体目标群体符号人物符号人物 目标群体目标群体 符号人物符号人物 符号群体符号群体 符号群体符号群体 • 文化 • 艺术 • 娱乐 • 体育 • 时尚界明星 核心特征核心特征 核心特征核心特征 • 注重奢侈品消费的炫耀性,并具有示范效应 吸引吸引-带动带动 吸引吸引 带动带动 针对策略针对策略 针对策略针对策略 通过对此群体推行专属优惠,吸引此群体成为美美的忠实顾客,并通 过与媒体的紧密合作对此群体与美美的关系进行高频度宣传,带动相关 群体成为美美顾客 目标群体目标群体—区域分布区域分布 目标群体目标群体 区域分布区域分布 40%