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超竞争时代下企业营销选择 ——河南国光信息公司营销探讨会 2010年9月 第一部分：工具篇 企业最为基本的活动 1、营销 2、创新 企业有且仅有两项最基本的活动：营销和创新，营销及创 新产生效益，其它都是成本。 — 德鲁克 职场人士最为重要的投资 1、BSC平衡记分卡四项战略维度之一——学习与成 长，通过学习获得持续的竞争力是当代职场人士成 功的不二法门。 案例：TOM营销顾问集团李践先生对学习重要性的 定义：每天一小时，3年——5年——8年 职场人士最为重要的投资 2、杜牧《阿房宫赋》：“秦人不暇自哀，而 后人哀之；后人哀之而不鉴之， 亦使后人复哀后人 也” 从反面说明了，借鉴的重要意义。 案例：创新允许失败，但不要在同样的地方跌倒 两次，不要让企业为你同一个失误交两次学费，你就 不是成功的职业经理人。 今天讲述的是：市场营销基本理念、工具， 是一个断裂而非递进的层次关系， 也是一个基本的交流沟通。 工具一：方向决定成败 Do right things or do things right? which one is more important? 在营销中，是执行决定成败？还是其它？ 请大家记住：营销中，从来都是战略决定成败，策略精准决定 成败，而非执行决定成败，方向失误的执行只能是南辕北 辙。 TCL网络公司沿革 案例： 1、TCL收购汤姆逊彩电、收购阿尔卡特，导致元气大 伤，照明事业部出售，李东生反思； 2、微软坚守核心价值，不搞房地产，不进行所谓多 元化，但却成为世界上最受人尊敬的公司。 结论：很多时候扩张不是一种 需要，而是一种欲望。 —— 《哈佛商业评论》 工具二：麦肯锡7S模型（商业模式） 由来： 二十世纪七、八年代，斯坦福大学的管理硕士托马 斯 ·J·彼得斯（Thomas J．Peters）和小罗伯特 ·H·沃特曼 （Robert H．Waterman），访问了美国历史悠久，最优秀 的62家大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出 了43家杰出的模范公司，其中ＩＢＭ、德州仪器、惠普、 麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚, 以麦肯锡顾问公 司研究中心设计的企业组织七要素（简称7--S模型）为研 究的框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了 《追求卓越--美国企业成功的秘诀》一书，使众多的美国 企业重新找回了失浇的信心。 硬件因素：战略 制度 结构 软件因素：人员 技能 风格 共享的价值观 启示：软件和硬件同样重要，提高企业竞争软实力。 案例：中国邮政储蓄银行 （1）基础建设落后，网络优势不显 （2）业务种类单一，市场培育不足 （3）人员素质较低，制度建设滞后 建业住宅集团胡葆森先生对建业商业模式分 析。 工具三：营销竞争战略 1、领导者战略 2、挑战者战略 3、跟随者战略 4、利基战略（蓝海战略） 1、防御战：否定之自我否定 2、进攻战：从竞争对手强势中寻找弱势（最危险的地方也是 最安全的地方） 3、侧翼战略：傍大款战略，甘做配角 4、小众市场战略：在老大老二们不愿做的市场，寻找一小块 精耕细作，成为一方诸侯 案例：1、波司登 雪中飞；宝洁公司 2、苏宁、国美 3、郎酒 4、洋河蓝色经典 太子奶的下场 工具四：营销战略界定因素（实战） 1、客户：潜在客户 KA ABC 铂金、黄金、铅、铁客户 2、竞争对手：4P UPS 3、团队： 1）内部团队：什么样的人才可以成为CEO? 看懂财务报表的营销专家就是优秀的CEO。《哈佛商业评论》 产品到商品的跳跃，所以尊重团队，善待团队，重视过程管理。 2）外部团队：善待你的经销商：哇哈哈联销体 4、销售管控：效能平衡，盈利率