全业务运营时代的渠道建设.pdf

问渠哪得清如许？为有源头活水来 ——渠道建设 厚积薄发 豁然开朗 有关全业务运营的话题成为业界关注的焦点。在获得全业务运营牌照后，运营商将面临巨大机 遇，但也会遇到很多挑战。新的渠道如何划分，自有营业厅、合作营业厅、社会渠道等多渠道之间 如何合理权衡？投资规模、投资效益与扩展速度如何权衡？不同地区业务发展差异，渠道又将如何 侧重呢？面对这些摆在各电信运营企业面前的难题，运营商必须重新规划渠道。 运营商的渠道是面对消费者第一线窗口的信息保障“绿色通道”。随着全业务运营的到来，运 营商渠道面临巨大的挑战，中研博峰咨询有限公司希望能利用自己专业知识，在借鉴国际全业务运 营商经验的基础上，梳理关于渠道建设方面的知识积累，为探索备战全业务运营的思路做出一点有 意义的探讨和努力。 对于为公众服务的电信运营企业而言，渠道是业务发展的阵地，是服务客户的窗口。电信渠道 建设见证了电信运营商的历史演变。对于电信运营商而言，和最终用户直接接触的渠道是产品策略 是否成功实施的关键。电信运营商的市场快速拓展必须依靠广泛、高效的营销渠道系统。伴随这市 场竞争的加剧、业务种类的丰富，对运营商的营销渠道整体建设提出了更高的要求。 在实体渠道营销方面，由于移动产品个人化特点，移动运营商无论在渠道的渗透率还是营销效 率方面都呈现一枝独秀的局面。在电子渠道方面，伴随着社会成熟度、诚信度的提高，电子商务模 式已经具备规模推广的基础。从建设节约型社会的角度，电子渠道就具有旺盛的生命力。 基于上述认识，运营商的营销渠道作为企业在市场的前哨，具有推广业务和收集反馈市场信息 的作用，是企业决策能否最终传递并作用于市场的关键环节。运营商对销营销渠道的控制力决定了 营销渠道对企业决策的执行程度，电信运营商必须加强对营销渠道的控制。电信运营商不仅要建立 和完善多元化的营销渠道，还要不断提高对渠道的控制能力。中研博峰咨询有限公司基于深厚的产 业积累、广泛的信息收集和大量的专家深访，希望利用自己专业经验为电信产业、企业与个体的和 谐发展做出富有特色的重要贡献。 中研博峰咨询有限公司 CRC Insight 专刊 第 2 期 渠道专刊 目 录 塑造移动运营商渠道领袖角色 1 一体化渠道创新 10 创新电子营销渠道，助力新业务深度运营 17 自有渠道精细化管理提升分析 22 洞察专刊-下期预告 26 中研博峰简介 27 CRC Insight 专刊 第 2 期 渠道专刊 塑造移动运营商渠道领袖角色 作者：刘敏 中研博峰咨询有限公司 资深咨询顾问 【导读】中研博峰专家视角认为，运营商渠道 然而，移动运营市场的“水” 自然不是这么 发展分三个阶段，即“ 自然增长阶段”、“大一 浅，谁都知道“降价”如吸毒，精神头只有那么 统阶段”和“品牌特许阶段”。目前处于“大一统 一阵子。两家移动运营商在“降价交战”的同时， 阶段”，并向“品牌特许阶段”转化的阶段。在 都没有放弃内功的修炼，功夫之一就是加强渠 “大一统”阶段，移动运营商的核心角色是渠道 领袖，由于移动运营商具有实体渠道的资源优 道管理，包括对渠道分销资源的控制与管理、 势，是天生的领袖角色，但并没有树立领袖权 控制型渠道的规划、差异化渠道的建设和渠道 威，即没有具有能够左右其他渠道成员决策和