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第八章 广告经营财务 第八章 广告经营财务 第八章广告经营财务 第一节广告代理的收费范围、收 费标准与方式 • 一、广告公司的收费范围 • 1、媒介代理费 • 媒介代理费是广告代理主要的收入来源，约占 整个广告代理收入的3/4。这项收费在广告代 理业萌芽之初即确立，逐步演进，形成制度， 这就是我们通常说的代理佣金制。有以下三点 需要说明。 • 第一，最初的媒介代理费，由广告主按实际媒 介费用的一定比例向广告公司支付，后转而由 媒介向广告公司支付。从目前的实际运作情况 看，又明显表现出更多的由广告主向广告公司 支付的倾向，或者由广告公司购买媒介的价格 折让中实现。 • 第二，当初的媒介代理费，主要是用来支付广 告公司从事媒介代理的佣金或劳务费用的，随 着媒介刊播费用在整个广告费用中所占比率的 扩大和增长，这项费用不仅包括广告公司从事 媒介代理的劳务费用，还包括广告公司为实现 媒介代理而为广告主所提供的其他广告代理服 务的酬金，如广告策划、广告文案等代理服 务。 • 第三，并不是所有广告公司都有资格从事媒介 代理并能从媒介获取代理佣金的。媒介仅对被 认可并正式签订代理协议的广告公司支付佣 金。 • 2、其他服务费 • 广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设 计与制作、广告媒体调查、广告效果测定，都 属于广告代理公司的基本代理服务。这些代理 服务，如何收取费用，是否属于广告代理的收 费范围，情况更为复杂。 • 广告策划为前期广告代理所不具有，而为现在 所有真正意义上的广告代理公司所必备。这项 服务是否收费需视具体情况而定。如属于全面 代理，其酬劳已被包括在代理公司从媒介所得 的代理佣金之内，广告主一般不再向广告公司 另行支付策划酬劳，这在现在已成惯例。即使 属于全面代理，但广告主的广告投入有限，代 理公司从媒介获取的佣金，不足以支付代理公 司为策划所付出的成本和劳务，代理公司可向 广告主另行收取策划特别服务费，但必须事先 征得广告主的认可和同意。如属单项代理，广 告公司应向委托策划的客户，按成本和劳务收 取策划费用。 • 广告调查包括市场调查、媒体调查、广告事前 事中测试、广告效果调查，费用由谁承担？一 般的意见是，为制定广告的运动策划所进行的 必需调查，费用由广告代理公司承担；如受广 告主专项或特别委托，专为广告主所作的调 查，调查成本和佣金由广告主支付。情况也不 尽然。如果广告代理公司本身不从事市场调查 必须通过专门的调查机构进行，其费用由广告 主承担，也是理所当然之事。 • 广告创意费的收取，可参照广告策划费收取的 情况执行。广告设计与制作费用，依惯例均在 收费范围之内。这里有两种情况：一是由广告 公司自行完成设计制作；二是由广告公司完成 创意设计后，转托专业制作公司执行制作。如 属后者，广告主须全额支付制作公司收取的制 作费用，另向广告公司支付一定比例的费用， 作为广告公司在这一过程中所付出的监督制作 执行、控制制作品质等劳务的酬金。如属前 者，则应一并向广告主收取制作成本及制作劳 务佣金。 • 3、特别服务费 • 特别服务是指广告代理服务之外的其他服务项 目，如PR （公共关系）、SP （促销活动）等 代理，包括为企业所进行的CI （企业形象识 别）策划，均在正常的收费范围之内。 • 二、广告公司的收费标准与方式 • 1、佣金制 • 这是广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。最 初标准不一，低者的比率为广告总费用的10%，甚或 仅为2.5%－5%，高者达25%，确定为15%是在1917 年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制 度。我国目前实行的是10%的代理佣金制。这主要是 就媒介代理的收费标准而言。广告公司为广告主所提 供的媒介代理之外的许多非免费服务项目，如上述调 查、广告制作，以及诸多杂项服务和特别服务，广告 主都得向广告公