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第六章 广告经营程序 第六章 广告经营程序 第六章 广告经营程序 第一节广告客户的选择与维系 • 一、广告客户的开发与争取 • 二、广告客户的维系 • 三、广告公司与广告客户的双向选择 一、广告客户的开发与争取 • 对待小客户的问题 • 如何争取大的广告客户 • 客户开发的数量和公司经营规模相适应 二、广告客户的维系 • 应该以客户开发的心态来进行客户的服务和维 系 • 广告公司客户的维持的根本在于提供让广告客 户满意的、可以给广告客户带来实际的市场利 益的专业服务。 三、广告公司与广告客户的双向选择 • 客户选择关系广告公司经营的成败 • • 广告公司必须对客户产品或服务有适当的要求 • 广告公司对客户本身也要有适当要求 • 广告主应谨慎选择广告代理 – 广告代理公司的基本素质与代理能力 – 广告代理公司的工作热情与合作诚意 第二节广告市场调查的执行 • 一、广告调查的意义 • 二、广告调查的类型 • 三、广告市场调查的内容 • 四、广告市场调查的原则、程序与方式 • 五、调查研究中的定量分析与定性分析 一、广告调查的意义 • 广告调查是广告运作的基础，是广告策划与创 意的依据，是广告运作成功的枢纽。 • 广告调查对于发展广告运作是一种必需，却不 是万能的。 二、广告调查的类型 • 丹·E·舒尔茨在其《广告运作策略新论》一书 中，对广告调查研究做了各种划分。 • 根据调查范围和对象：广告市场调查分为行销 调查与广告调查。 • 根据广告运作展开的步骤：1．潜在顾客、市 场、产品以及竞争对手的调查研究；2．策略 发展调查研究；3．广告执行调查研究； 4 ．媒体、媒体功能及广告投放组合调查研 究；5．广告运动效果测定。 • 根据广告所要推广的产品类别：为已有产品所 作的调查研究与为新产品所作的调查研究。 三、广告市场调查的内容 • 消费者调查 • 基本市场情况调查 • 产品或服务调查 • 竞争调查 四、广告市场调查的原则、程序与方式 • 明确所需资讯究竟是什么，是发展调查研究计 划的第一步。 • 明确所需资讯是什么，必须把握两点： • 第一，要仅仅围绕广告运动的目的来确 定，要明确通过此项调查研究，究竟要解决什 么问题，充分贯彻广告市场调查研究中获取资 讯的合目的性的原则。 • 第二，所需资讯究竟是什么，不能抽象笼 统，不能模糊含混，必须能够测定。 四、广告市场调查的原则、程序与方式 • 第二步，解决如何去收集所需资讯的问题。 • 第一，排列所需全部资讯，看其中哪些资 讯是已经掌握了的，存于本公司的资料档案， 此外，还缺哪些资讯？ • 第二，尚缺的那些资讯，通过什么途径和 方法可以取得？ • 第三，尽量准确估计出版收集所需资讯需 要的时间，反复权衡收集所需资讯的成本与其 在发展广告运动中的价值，是成本大于价值， 还是价值大于成本？ 四、广告市场调查的原则、程序与方式 • 第三步，编制并提出调查研究计划，以征得广 告主的同意和认可，然后按照计划具体加以实 施。 五、调查研究中的定量分析与定性分析 • 定量分析和定性分析，是调查研究中通常所使 用的两种基本分析方法。 五、调查研究中的定量分析与定性分析 • 定量分析 • 是以数学和统计的方法为主，通过大量抽 样，对抽样结果进行精确的数理统计，以统计 数据为依据对问题做出客观的判断，所以这种 方法又被称为数理统计法或客观判断法。 五、调查研究中的定量分析与定性分析 • 定性分析 • 以经验分析为主，用较少的抽样，结合分 析者的实际经验和知识，对所调查的问题做出 带有一定主观成分的判断。这两种分析方法， 各有优长，也各有缺陷。 第三节广告计划的制定 • 一、广告计划的要素及步骤 • 二、广告计划书的编制 一、广告计划的要素及步骤 • 确认广告在行销中扮演的角色 • 建立广告目的