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第六章 品牌价值及其评估 在现代的品牌概念中，品牌价值是很重 要的概念。它尝试量化品牌，这个概念可 以帮助品牌建设者对品牌进行动态的跟踪 以及评估，并且以此为依据确立品牌的战 略意义。 1 第六章 品牌价值及其评估 第一节 什么是品牌价值 第一节 什么是品牌价值 第二节 品牌价值评估 第二节 品牌价值评估 第三节 构筑品牌价值 第三节 构筑品牌价值 2 从企业角度：品牌是企业的一种无形资产 从消费者角度：包括品牌知名度、被认可的品质、 品牌联想度、品牌忠诚度等。 品牌本身没有可以量化的价值，用一个相对并不要 求精确的“资产”来表示能够逃过很多数学问题。品 牌作为无形资产就是存在于消费者从理性以及感性 消费过程中的关于某品牌的全部体验之和。这种体 验是不能被衡量的。但是可以通过间接的手段或者 具备统计学意义的样本调查取得。 3 这种科学依据并不科学，因为心理学绝对没能达 到清晰的行为预言，甚至对于某心理现象的精确 解释都无法做到。所以品牌资产严格来说，如果 存在货币价值，只有两种情况： 一种是，对于拥有品牌公司感兴趣的投资者，他 们的出价包含了对于品牌的估值，但是这个品牌 资产本身的价值很难与固定资产以及研发能力之 类的其他价值分隔，但是拥有强力品牌的公司毫 无疑问在股票市场上会有更多的融资机会以及上 升空间； 另外一种，则是购买某品牌产品的消费者，他们 的出价包含了此品牌高于市场一般价格的溢价。4 第一节 什么是品牌价值 第一节 什么是品牌价值 一、品牌价值的概念 简单的说，品牌价值是指“与没有品牌的产品相比， 品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利 益”。品牌价值是品牌所具有的影响消费者的力量，也是 品牌存在的意义所在。越来越多的企业开始实施品牌战 略，争取在竞争中占据主动，根本原因在于品牌在某种 程度上造成了差异化，消费者出于对品牌的偏好，愿意 支付溢价，从而产生了垄断效应。品牌价值既可以为企 业带来超额利润，又有利于其扩大市场份额，提高竞争 优势。 卡耐基——“你应当成为你自己” 5 汤姆.彼得斯——要么与众不同，要么走向死亡。 如图所示，在无品牌效应时，企业要追求利润最大 化，会将其产量定在边际成本MC与边际收益MR1 交点E1所对应的数量上，此时0P1F1Q1所围的面积 为总收益1。由于消费者对品牌的偏好，造成垄断 排他效应，使得对该品牌产品的需求曲线及边际收 益曲线向右上方移动到d2及MR2位置上，此时企业 会将产量定在MC与MR2的交点E2所对应数量上， 此时0P2F2Q2所围的面积代表此时的总收益2，总 收益2与总收益1之差从中扣除相应增加的成本，即 为品牌所带来的当期超额利润。 6 第二节 品牌价值评估 第二节 品牌价值评估 一、品牌价值评估的作用  品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有 的价值，还可以通过各个品牌价值的比较，从直 观上了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示出各 个品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品 牌价值的内涵和规律。并且为企业实现以品牌为 资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社 会基础。消费者更是通过品牌价值的影响，坚定 自己对某些品牌的忠诚。投资者则是通过品牌价 值的参考，决定自己的