营销企划的误区 林艳新.pdfVIP

林艳新 王 姣 编著 黑龙江科学技术 出版社 中国 ·哈尔滨 企业 出卖产 品，被称之为 “惊险的一跳”，这一跳能否成 功，主要取决于营销企划 。很多人认为，市场营销就是推销产 品、搞促销、打广告。如果是这样，企业的营销活动看来是很简 单的。在现实中，有多少企业在市场营销上也曾轰轰烈烈，红火 一时。但却 “各领风骚二三年”，君不见，太阳神失神，飞龙折 翅，巨人倒下，爱多沉浮，秦池饮恨……这是中国企业流星现象 的生动写照。实际上，企业是有寿命的，1970年在美国 《财富》 杂志排前500名 的大企业 中，到 了20世纪80年代 ，有1/3均 已 破产，到20世纪90年代有一半已经消失。在美国大约有62％的企 业寿命不超过5年 ，只有2％的公司能够存活50年。其中，中小 企业 的平均寿命不到7年，大型企业的平均寿命不到40年，而中 国企业 的寿命就更短暂了，平均只有5年。就是一些世界知名的 跨国公司在市场运作上也经常遭遇 “滑铁卢”，如以摩托罗拉为 主要股东的铱星公司破产事件，可 口可乐公司在比利时的信誉危 机，日本三菱公司的 “帕杰罗”事件等。可见，市场处处充满危 机和风 险，企业要想走好 ，必须如履薄冰 ，步步小心翼翼 。 古希腊神话 中有这么一则故事 ：有一个刀枪不入的阿喀琉 斯，自他出生，母亲就抓着他的脚跟把他浸入药水里，练成了金 刚不坏之躯，这使他在无数战役中无往不胜，然而在著名的特洛 伊之战中，敌人发现了他的命门——没被药水浸过的脚跟，一支 带毒的箭令他命丧黄泉。目前，在掌上电脑PDA （个人数字助理） 的风云变幻中，就上演了一出类似的故事。当号称市场 占有率一 何谓企划呢？简单地讲，企划指为达到一定 目标而进行的策划 和谋 略 。企划一词是20世纪90年代后从香港 、台湾沿用过来 的，大陆多习惯用营销策划 ，似强调策略。香港 、台湾多用企 划，强调其 目标性。人们一般把企划和营销策划两个等同使用， 二者并无实质性的区别。到底什么是企划？目前并没有一个统一的 定义和解释，从企划行为的本质及其过程分析，可以这样理解： 所谓企划，是企划人员综合运用市场营销学及相关力量，在市场 营销调研的基础上，通过激发创意，有效地配置企业可以运用的 资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定营销 目 标的活动。市场营销企划是一门艺术，更是一门科学。世界经济 发达 国家企业 的市场营销工作 中科学与艺术通常遵从4 :1的比 例 ，而我 国企业 的市场营销工作中的科学与艺术通常遵从1:4的 比例。 风物长宜放眼量。国内的一些明星企业，目前依然沉浸在大 规模广告战、促销战和价格战带来的成功喜悦之中。但随着市场 的不断成熟，中国加入WTO，经济全球化、一体化趋势的加强， 企业在营销企划 中再依靠这些简单 的战术 ，恐怕很难长存于市 场。明星要想不变成流星，需要企业在营销企划中，重新审视你 的一切环节，特别是走出营销企划的误区。 目前，市场营销人才一直高居人才排行榜的首位。各类营销 的书籍也一直是管理类图书的热点，因为在市场竞争 日益激烈且 白热化的今天，企业要想生存下去，最关心的就是 自己的产品的 销售问题，理所当然市场营销是企业最应重视的环节。从表面来 看，营销类的书籍已到处可见，但业 内人士却都十分清楚：这类 书籍绝大多数是理论类、教材类、国外翻译类书籍，它们所提供 的理论体 系 、框架 结构、国外经验和案例等都需要读者 自己花一 定 的时 间去理解 、消化、参悟、吸收。而且舶来 的理论、案例 ， 到 了中国企业 中，却不可能照本宣科 ，否则很可能消化不 良，因 为它并不十分适合 中国国情 ，正所谓 “食洋不化 ”。另外，教育 类 营销书籍 的一个通病是，它们为 了使 自己的理论 “放之 四海而 皆准 ”，会提 出几乎适用于所有 的营销管理 的可能性 ，结果使其 体 系 变 得 极 其 庞 大 、 复 杂 ， 在 实 际 应 用 中 难 以 操 作 。 学 习是生命 的源泉 ，是进步 的阶梯 ，是成功的彼岸 。20世纪 的管理大师 ， 《第五项修炼》的作者彼得 ·圣吉说 ，21世纪最成 功 的人是最有学 习力 的人 ，最成功的企业是最有学习力的企业 。 如果你正从事 与企业 营销有关的工作 ，或者你很想学习和掌握这 方面 的知识和技巧 ；或者你 已经 阅读过一些营销方面 的书籍 ，对 市场