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12 市场营销创新发展 教学目标 通过本章教学使学生了解与掌握市场营销创新的内涵，市场营销创新发展过程 中的新概念及市场营销创新的发展趋势中的新概念及市场营销创新的发展趋势。。能从理论与实践的结合上能从理论与实践的结合上，，去探讨分析市去探讨分析市 场营销创新的内涵，结合社会实践以小组为单位调研、走访本地一个著名企业，整 理编制反映市场营销发展和创新模式的典型实例。 学习重点：（1）市场营销创新的内涵；（2）市场营销观念创新的主要新概念； （3）知识营销、绿色营销、网络营销和服务营销的特点。 关键词汇关键词汇 文化营销（Culture Marketing ）知识营销（Knowledge Marketing ） 绿色营销绿色营销 （（GreenGreen MarketingMarketing ）） 网络营销网络营销 （（NetworkNetwork MarketingMarketing ）） 服务营销（Service Marketing ）全球营销（Global Marketing ） 1212 市场营销创新发展市场营销创新发展 12.112.1 文化营销文化营销 12.2 知识营销 12.3 绿色营销 12.4 网络营销 12.5 服务营销 1212.66 全球市场营销全球市场营销 ◎◎ 习题与思考题习题与思考题 1212.11 文文化化营营销销 12.1.112.1.1 文化营销的内涵文化营销的内涵 ◎文化营销（Culture Marketing），实质上是指充分运用文化力 量实现企业战略目标的市场营销活动量实现企业战略目标的市场营销活动，即在市场调研即在市场调研、环境预测环境预测、选择目选择目 标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销以及提供服务等营 销活动流程中均应主动进行文化渗透销活动流程中均应主动进行文化渗透，，提高文化含量提高文化含量，，以文化作媒体与顾以文化作媒体与顾 客及社会公众构建全新的利益共同体关系。 ◎◎文化营销的层面文化营销的层面：： ①产品或服务层面；②品牌文化层面；③企业文化层面。 ◎◎文化营销的功能文化营销的功能：： ①提供了实施产品差异化战略的崭新思路；②在企业与消费者之间建立共 同愿景，从而提高企业经营业绩绩与竞争优势 1212.11.22 产品文化营销产品文化营销 产品文化营销是指在营销过程中更加注重文化的意义和作用，以文化 突出产品，以文化带动营销。 （1）产品生产；文化对产品的影响主要体现在人们的品位上。 （（22 ））产品定价产品定价；每每一种文化对定价策略的选择以及应用都有自己的偏种文化对定价策略的选择以及应用都有自己的偏 好，而且消费者价值的需要与文化风俗有关。 （（33 ））分销渠道分销渠道；文化的主要功能之一是对社会的成员进行分工文化的主要功能之一是对社会的成员进行分工。 （4 ）促销方式。相比起传统的促销，文化营销更加注重活动中的文化 内涵内涵。。 1212.11.33 品牌文化营销品牌文化营销 品牌文化营销是通过对构成品牌文化的各要素的分析，提出相应的品 牌文化和营销策略。 ◎◎品牌文化品牌文化：：是指某是指某一品牌特有的名称或标记品牌特有的名称或标记，或是这两个要素的或是这两个要素的 组合。 ◎品牌文化营销的策略： ①利益认知型营销策略；②情感属性型营销策略；③文化传统型营销 策略；④个性象形型营销策略。 12.1.4 企业文化营销 ◎企业文化： ①企业文化的概念：出于一定经济社会文化背景下的企业在长期生产 经营过程中逐步形成和发展起来的日趋稳定的独立的企业价值观、企 业精神，由企业资源所创造的物质财富、精神产品、内部组织机构和 规章制度等表现为物质形态和观念形态的成果，以及由运载这些成果 的实体、设施、活动组织形式等构成的复合体。 ②企业文化的五个基本点：文化背景；积淀形成；实质内容；基本形 态；功能特点。 ③③企业文化的四个层面企业文化的四个层面：精神文化层面精神文化层面；制度文化层面制度文化层面；行为文化层行为文化层 面；物质文化层面。 ◎企业文化营销 ①企业文化营销的概念 企业文化营营销是企业在营在营销过程中根据据自身身文化内内涵的特特 色，将企业优秀的理念文化、行为文化、