差别化策略【外文翻译】.docxVIP

本科毕业论文外文翻译 外文文献译文 标题: 标题: 差别化策略 材料来源：营销管理 作者：菲利普?科特勒 产品差别化。产品的产别体现在形式、特色、性能、一致性、耐用性、 可靠性、可维修性、风格和设计。其中（1）形式。形式上的差别包括一种产品 的尺寸、形状或实体结构。（2）特色。特色就是指产品的基木功能的某些增补。 （3）风格。风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。购买者通常愿为有吸引 力风格的产品多付一些钱。 服务差别化。服务差别化主要表现在订货方便、交货、安装、客户培训、 客户咨询、维修保养。其中（1）订货方便。订货方便是指如何使顾客能方便地 向公司订货。（2）交货。交货是指产品或服务如何送达顾客。 差别定价。差别定价有以下几种形式：（1）顾客细分定价。对同样的产 品或者服务，不同顾客支付不同的数额。（2）产品式样定价。产品的式样不同, 制定的价格也不同，这个价格对于它们各自的成木是不成比例的。（3）形象定 价。有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。（4）地点 定价。不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成木是相同的。 （5）时间定价。不同日期，甚至不同钟点。都可以季节性地变动价格。 营销公关的主要决策。营销公关的主要工具：（1）公开出版物。公司大 量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。它们包括年度报告、小册子、 文章、视听材料、商业信件和杂志，去接近和影响其目标市场。（2）事件。公 司可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意。这 些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动。以及 运动会和文化赞助等，以接近目标公众。（3）新闻。公关专业人员的一个主要 任务是：发展或创造对公司和其产品或人员有利的新闻。（4）演讲。演讲是创 造产品及公司知名度的另一项工具。（5）公益服务活动。公司可以通过向某些 公益事业捐赠一定的金钱和时间，以提高其公众信誉。（6）形象识别媒体。在 一个高度交往的社会中，公司不得不努力去赢得注意。 消费者购买行为。消费者行为硏究是指研究个人、集团和组织究竟怎样 选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。 影响消费者购买行为的主要因素有：（1）文化因素。文化、亚文化和社会阶层 对购买行为起到了重要作用。文化是人类欲望和行为的最基木的决定因素。（2） 社会因素。消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者相 关群体、家庭和社会角色地位。一个人的相关群体是指那些直接或间接影响人 的看法和行为的群体。主要影响群体包括家庭、朋友、邻居与同事，他们之间 接触频繁能够相互影响。（3）个人因素。购买者决策也受其个人特征的影响， 特别是受其年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我 概念的影响。（4）心理因素。一个人的购买选择也受到四种主要心理因素的影 响，即动机，认知，学习以及信念和态度。 购买决策过程。营销者除了 了解对购买者产生的各种影响因素Z外，他 们还应了解消费者怎么样实际地作出购买决策。确切地说，营销者必须明确谁 作出了购买决策、购买决策的类型以及购买过程中的步骤。 品牌决定：要品牌或不要品牌 第一项决定是天气，该公司应制定其产品的品牌名称。在过去，人部分产 品没有品牌了。生产商和屮介机构出卖桶，箱和货物的案例，没有任何供应商 协议。买家取决于卖方的完整性。最早的品牌标志是屮世纪行会的努力，要求 手工艺把他们的产品商标来保护自己和消费者对质量低劣。在美术界，也开始 与品牌签约艺术家的作品。 今天，品牌是如此的强大力量，几乎什么东西都有品牌。盐是独特的包装 制造集装箱，用柑桔种植者的姓名，螺母和螺栓盖在玻璃纸包装与分销商的标 签和汽车零部件，火花塞，轮胎，过滤器，承担不同的汽车品牌。新鲜食品， 如鸡，火鸡，鱼和鮭鱼，正越来越多地出售的大力宣传品牌。在某些情况下， 出现了“还没有品牌的某些大宗消费品和药品”。家乐福，法国大型超市推出了 “没有品牌”，或在其商店非专利药在70年代初。泛型是无品牌，显然包装，减 少昂贵的普通产品版本，如意大利面条，纸巾，和罐头桃子。他们提供的价格 可高达百分之二十至百分之四十低于国家公布的品牌和百分之十至百分之二十 低于零售商私人品牌标准或质量下降。较低的价格成为可能，低质量的原料， 成本更低的标签和包装，和最小的广告。 民族品牌打了多种方式泛型。罗尔斯顿-普瑞纳增加其质量和有针对性的确 定谁强烈的宠物和质量最关心宠物主人。产品宝洁推出了横幅纸制品的质量较 差的产品比其高线，但高于仿制药的质量和有竞争力的价格线。其他公司，根 本减价竞争泛型。 为什么他们的产品销售的品牌时，这样做显然需要成本？品牌给卖方几个 优点。（1）这个品牌名称，便容易卖方处理订单，并跟踪问