营销传播目标分析及策略建议.pdf

新奥燃气营销项目之 ——营销传播目标分析及策略建议 机密 此报告供客户内部使用。未经远 卓管理顾问书面许可，其他机构 不得擅自传阅、引用或复制。 2003.09 目录 ¶ 新奥营销传播工作的两大目标和整体思路 ¶ 燃控层面营销传播目标分析及策略建议 ¶ 成员公司层面营销传播目标分析及策略建议 ¶ 预算和效果的评估建议 新奥集团整体营销传播工作有两大目标，一个是长期的目标：实现新奥品 牌的确立和提升，另一个是配合目前新奥燃气发展战略，促进开发速度和 提高销售销率 促进销售开发 新奥品牌提升 营销传播 新奥集团长期品牌战略应树立起建立公用事业第一优秀品牌的远大目标和雄 心壮志，这个目标在公用事业发展历程中一定要实现，而且也能够实现 过去 未来趋势 •公用事业、能源分配受到严 •公用能源分配放松控制监管 格控制监管 •公用事业经营者地域性垄断被 •公用事业经营者地域性垄断 打破 •公用事业严格按地域划分经 •公用事业企业间开始出现市场 营业务权力 化竞争 •无论电力或天然气等公用事 •公用事业企业产品虽然无形， 业行业都存在同样的状态 但同样在力图塑造强大的品牌 知名度和正面品牌形象 •第一能源（Energy One) •安然（Enron) 国外公用事业 •美国电话电报公司（ATT) 成功品牌 •辛纳杰（Cinergy Inc.) •安特吉（Entergy Corp.) •斯普林特（Sprint) 品牌的传播工作目前重点是新奥燃气品牌的确立，新奥品牌的进一步延伸 与扩张应视实际情况而定，要做到合理利用品牌资产，同时避免落入“品牌 延伸诱惑陷阱” 管道天然气 城市公共事业 新奥品 资源整合 经营阶段 运营商阶段 牌扩张 运营阶段 新奥品 牌延伸 其他业 务延伸 新奥燃 公共事 气品牌 业业务 确立 延伸 天然气 天然气