文献综述-初探三网融合时代下中国手机广告营销模式.docVIP

毕业论文文献综述 广告学 初探三网融合时代下中国手机广告营销模式 摘要：本次论文的主题是以三网融合这个大的时代背景下探讨中国手机广告的营销模式问题。因为个人的知识贮备有限，参考了相关文章以期望能使行为更具说服力。 关键词：手机广告、营销模式、三网融合 随着移动通信技术的发展，3G服务模式的不断明朗化，智能手机及其操作系统的逐步完善和“三网融合”方案的制定和实施，为我国手机广告的发展提供了契机。 一、相关理论综述 手机广告是指通过移动互联网传播，在手机终端呈现的以文本（短信和彩信）、网页、客户端等媒体形式发布的产品或服务的促销信息。调查显示，当前主要有以下几种手机广告形式，分别是手机短信广告、手机WAP广告、彩铃广告、游戏广告、手机视频广告等。 二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点 （一）对参考文献中的观点的研究和评价 印富贵在《手机广告的传播价值及发展瓶颈》中对各种媒体广告进行了对比： 指标 媒体 到达率 受众选择性 信息反馈 成本 信息含量 报纸 高 中 低 中 高 电视 很高 低 很低 很高 低 广播 高 高 很低 很低 很低 杂志 中 高 低 中 高 网络 低 高 很高 低 很高 手机 很高 高 中 低 高 从表中可以看出，到达率、成本、信息含量等方面，手机广告较之传统广告都有很大的优势。 《第五媒体首份行业发展报告》中指出随着移动互联网的发展，继报纸、广播、电视和互联网之后，以手机等移动终端为传播载体的第五媒体正在崛起。由第五媒体研究中心发布的《第五媒体行业发展报告》显示，截至今年（2010年）10月底，中国手机用户规模已达8.43亿，手机网民数近3亿，以手机为载体的第五媒体已经覆盖了超过60%的人口。其总结了第五媒体的特性，包括受众的广泛性、传播途径的多样性、传播的及时性等等。预计，到2015年，中国手机网民规模将达到10.6亿，渗透率接近77%。从中可以看出，手机作为第五媒体，在中国广告市场上市势必将掀起一阵波澜。 据市场分析机构Jupiter Research的最新报告预计，2014年全球手机广告市场将增长至57亿美元，占全球广告支出的1.5%。届时大多数消费者都将拥有具有随时连接功能的手机，手机互联网将成为最流行的手机广告展示平台。 游程在《3G时代玩什么——手机广告，待开掘的金矿》里谈到3G手机广告特点及传播特征，主要表现为用户数量庞大、广告具有互动传播性、广告高度贴近用户、广告表现力大大增强、受众数量的准确统计性、受众对与广告的专注性等方面。毋庸置疑，3G将大大提高手机上网的便捷性，同时手机屏幕的扩大，分辨率的提高，将促进手机广告形式多样化，例如视频广告、图片广告将得到飞速发展。近年来，微博得流行带动了智能手机的发展，智能手机操作系统的不断更新，又促进了手机广告的发展。 2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。其不仅是将现有网络资源有效整合、互联互通，而且会形成新的服务和运营机制，并有利于信息产业结构的优化，以及政策法规的相应变革。融合以后，不仅信息传播、内容和通信服务的方式会发生很大变化，企业应用、个人信息消费的具体形态也将会有质的变化。信息服务将由单一业务转向文字、话音、数据、图像、视频等多媒体综合业务通过手机视频看到客户货物的大致情况。三网融合使得手机功能得到最大发挥，而不再是传统意义上的通讯工具，业务范围的扩大势必促使手机广告的跟进。 周建磊在《论手机广告形式》中概括了当前的几种手机广告形式分别是手机短信广告、手机WAP广告、手机视频广告、以手机蓝牙技术广告和二维码广告为代表的新手机广告形式。手机广告形式多样化，与受众的生活紧密结合，能够最大限度的发挥其广告功效。当然随着技术得不断发展，手机广告形式将会越来越丰富。 孟小佳在《浅谈手机广告的精准营销战略和发展前景》中谈到移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的，从普通用户的使用习惯来看。手机堪称是惟一能与用户 24小时贴身的媒体。保证了广告能够随时到达，这为精准营销打下了坚实的用户基础而运营商强大的BOSS／经营分析系统对于用户数据信息的分析与处理则是广告分类精确投放的技术保证。据此，广告主们可确定自己产品的潜在消费群体，做到精确 投放广告。手机具有高度互动性和个人性，从而使得手机广告能够准确得到达受众。迄今为止，没有任何媒体能像手机这样与受众贴身交流，凭借这一优势，手机广告能够每一个广告营销到个体，从而使得广告得到最佳传播效果。 汪佩伟、王伟玮和陆波在《发达国家手机广告启示录》中谈到日本、韩国、美国和英国四个发达国家手机广告的营销模式，日本采用的是I—mode模式，日本电通、博报堂等广告公司与通讯公司合资成立网络广告代理媒体公司，手机广告经过这些代理公司发布。手机用