食品饮料行业动态报告：2019Q1伊利广告投放同比略升，蒙牛同比大降.docxVIP

目录 HYPERLINK \l _bookmark0 一、2019Q1 电视广告投放伊利同比略有上升，蒙牛同比大幅下降 3 HYPERLINK \l _bookmark1 二、央视与华东地区是蒙牛电视广告投放重点，华东地区是伊利广告投放战略核心 4 HYPERLINK \l _bookmark2 三、伊利 2019Q1 广告产品投放重心是白奶和酸奶；蒙牛投放重点为白奶 5 HYPERLINK \l _bookmark3 四、风险提示 8 HYPERLINK \l _bookmark4 插图目录 9 HYPERLINK \l _bookmark5 表格目录 9 一、2019Q1 电视广告投放伊利同比略有上升，蒙牛同比大幅下降 2019Q1，两强广告投放总时长伊利同比小幅上升，蒙牛下降明显。2019Q1 伊利广告投放总次数/总时长分别为 5.37 万次/224 小时，同比增速分别是+2.4%/+9.1%，低于收入端的两位数增速，显示伊利整体广告投放力度略有加强；蒙牛广告投放总次数/总时长分别为 1.04 万次/64 小时，同比-50.3%/-54.7%，出现大幅下降。我们判断，这一方面与去年同期世界杯营销预热导致的较高基数有关，另一方面则与蒙牛营销高峰时代未至，短期内在春节期间将费用重心从空中转移至地面有关。总体看，2019Q1 伊利广告投放力度仍旧大幅领先蒙牛。 图 1：伊利、蒙牛广告投放总次数与总时长 蒙牛广告总时长（小时） 伊利广告总时长（小时 （右）蒙牛广告投放总数 （右）伊利广告投放总 图 2：2019Q1 伊利、蒙牛广告投放总次数与时长同比变化 ） 2019Q1-YOY 数 20% 蒙牛总次数 蒙牛总时长 伊利总次数 伊利总时长300 12 蒙牛总次数 蒙牛总时长 伊利总次数 伊利总时长 200 100 0  2018Q1 2019Q1 9 0% 6 -20% 3 -40% 0 -60% 资料来源：CTR， 资料来源：CTR， 不过，蒙牛 19Q1 空中投放的阶段性大幅下滑，我们认为并不代表着蒙牛空中费用投放力度的大幅走低。19Q2-Q3 是电视娱乐节目播放的高峰期，蒙牛拿下了以《创造营2019》 （创造 101 第二季）为代表的多个爆款节目主赞助商席位，预计二、三季度空中费用投放力度或将环比一季度有所走高。 图 3：2019Q2 起蒙牛赞助的多个爆款娱乐节目将上线 资料来源：网络公开资料， 2019 年 1 月、2 月伊利网络广告指数大幅高于蒙牛网络广告指数。2019 年 1 月、2 月，伊利的网络广告指数（含PC 端和移动端）分别为 28.96、22.17；2019 年 1 月，蒙牛未入榜，2 月蒙牛网络广告指数为 6.83，大幅低于伊利。总体看，伊利网络广告投放力度大幅领先蒙牛。 图 4：伊利、蒙牛网络广告指数（含 PC 端和移动端） 伊利网络广告指数 35 30 25 20 15 10 5 0 Jan-19 Feb-19 资料来源：iResearch， 二、央视与华东地区是蒙牛电视广告投放重点，华东地区是伊利广告投放战略核心 从 2019Q1 的区域投放看，伊利广告投放时长同比有所上升，除华南、东北、西北地区外，其余地区同比均保持正向增速，其中西南地区增长最为显著。蒙牛广告投放时长同比有所下降，其中央视口径涨幅较大，其余地区广告投放时长同比涨幅均为负。 表 1：各地区划分标准 地区 省份及直辖市 华东 上海市、安徽省、福建省、江苏省、山东省、浙江省 华南 广东省、广西省、海南省 华中 河南省、湖北省、湖南省 华北 北京市、天津市、河北省、内蒙古、陕西省 东北 黑龙江省、吉林省、辽宁省 西北 陕西省、甘肃省、宁夏、青海省、新疆 西南 重庆市、四川省、贵州省、云南省、西藏 资料来源：CTR， 伊利：华东地区广告投放战略核心位置明显，西南地区广告投放时长同比大幅上升。2019Q1 伊利电视广告投放的主要核心区域仍然是华东地区，占比高达 38.7%，同比增速为 10.26%，而广告主要投放区域由华东/华中逐渐转向华东/西南，其中西南地区广告投放时长快速增长，较去年同期增长了 160.6%，时长占比也从 7.0%迅速提升至 16.8%，取代华中成为广告投放次中心。伊利在央视的广告投放也呈现出较快增长的趋势，广告时长同比增速为 102.6%。 图 5：伊利各区域投放广告时长占比 东北 华北 华东 华南 华中 全国 西北 图 6：2019Q1 伊利各区域广告时长同比增速 西南 200% 伊利YOY 100% 80% 60% 40% 20% 0%  2018Q1 2019Q1  150% 东北 华北 华东 华南 华中 全国 西北 西南100% 东北 华北 华东 华南 华中 全国 西北 西南 50% 0%