《文化市场营销学》第六章文化市场竞争及竞争策略.ppt

第六章 文化市场竞争及竞争策略 第六章 文化市场竞争及竞争策略 * 第六章 文化市场竞争及竞争策略 * 第六章 文化市场竞争及竞争策略 本章要点 文化市场竞争及市场竞争类型 文化竞争者及其主要类型 文化市场竞争者分析过程 成本领先战略、差异化战略、目标集中战略 第一节 文化市场竞争 市场竞争：为文化市场提供各种产品和服务的企业为了更多地向文化消费者销售自己的产品和服务，而开展的各种营销行为。 构成要素： 产品和服务 营销行为 目标顾客 竞争目标 * 第六章 文化市场竞争及竞争策略 * * 第六章 文化市场竞争及竞争策略 * 文化市场竞争及市场竞争类型 文化市场竞争：为文化市场提供产品和服务的企业，为更好占领市场，提高产品和服务市场占有率，实现企业生产经营目标而与其他文化企业开展的竞争。 划分竞争条件：市场中可容纳的厂商个数、资源是否自由流动、进入市场是否存在壁垒、产品是否具有同质性 文化市场：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场； * 第六章 文化市场竞争及竞争策略 * 完全竞争市场 完全竞争市场：一种竞争不受任何阻碍的市场类型。 特点： 有大量的买者和卖者，每个人都只是市场价格的接受者而不是制定者。 产品是同质的，即彼此可以完全替代。 资源可以自由流动。有盈利可以自由的加入，有亏损可以及时退出。 买卖双方都具有完全的信息。 没有政府干预、厂商无勾结，行为完全由市场决定。 * 第六章 文化市场竞争及竞争策略 * 完全垄断市场 完全垄断市场：指一家厂商控制整个行业，不存在任何竞争的市场类型。 特点： 厂商即行业或产业 供给不能替代的产品 新厂商不能进入 独自定价并实行差别价格。 * 第六章 文化市场竞争及竞争策略 * 完全垄断市场的形成原因 政府与法律规定 政府法律、法令规定，特许个别厂商在某种产品生产或经营上垄断、专利发明。 自然垄断 对投入的控制； 规模经济； 需要大量资金，投资巨大、不易经营，造成垄断。 * 第六章 文化市场竞争及竞争策略 * 垄断竞争市场 垄断竞争市场：一种既有竞争因素又有垄断因素，竞争和垄断相结合的市场结构。 垄断：产品有异质性决定 竞争：价格竞争、产品竞争、销售费用。 存在条件： 市场上买卖双方人数较多； 各厂商生产的产品有差别； 生产要素可以自由流动； * 第六章 文化市场竞争及竞争策略 * 寡头垄断市场 寡头垄断市场：少数厂商垄断了某一行业的市场，控制了这一行业的供给，其产量在该行业总供给中占有很大比重的市场结构。 基本特点: 厂商数极少，新的厂商加入该行业比较困难。 产品即可同质，也可存在差别，厂商之间同样存在剧烈竞争。 厂商之间互相依存（关联性强）。 厂商行为具有不确定性。 * 第六章 文化市场竞争及竞争策略 * 制约文化市场竞争的因素 行业内现有竞争对手的竞争力 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 新进入者的威胁 替代品的威胁 * 第六章 文化市场竞争及竞争策略 * 第二节?? 文化市场竞争者 最广泛意义上：所有与自己争夺同一顾客购买力的企业 较广泛意义上：所有满足同一需要的企业 广泛意义上：所有提供同类产品的企业 狭义:生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他文化企业。 * 第六章 文化市场竞争及竞争策略 * 文化市场竞争者分析：识别竞争者 1、以行业竞争观念识别竞争者 提供同一类产品或服务的文化企业，或者提供可相互替代的产品的文化企业。 2、以市场竞争观念识别竞争者 力求满足相同顾客需要、或服务于同一顾客群的企业。 * 第六章 文化市场竞争及竞争策略 * 文化市场竞争者分析：确定竞争者目标与战略 竞争者的主要市场目标:利润目标、市场占有目标、现金占有目标、品牌目标等。 实现竞争目标的主要战略 产品战略、价格战略、促销战略、渠道战略 文化市场竞争者分析：评估竞争者优势与劣势 竞争者优势与劣势分析重点： 企业发展战略 产品、服务 企业生产经营实力 营销工作 优势、劣势分析目的： 优势分析：扬长 劣势分析：避短 * 第六章 文化市场竞争及竞争策略 * * 第六章 文化市场竞争及竞争策略 * 文化市场竞争者分析：判断竞争者市场反应 竞争者对竞争对手的市场行为的反应及类型: 1、反应不强烈，行动迟缓：从容不迫型竞争者 2、反应强烈，行动选择：选择型竞争者 3、反应强烈，行动迅速： 凶猛型竞争者 4、反应强烈，行动随机： 随机型竞争者 * 第六章 文化市场竞争及竞争策略 * 文化市场竞争者分析：选择企业应采取的对策 考虑因素： 企业自身条件 产品性质 产品生命周期 市场同质性 外部环境 * 第六章 文化市场竞争及竞争策略 * 第三节??文化企业基