《文化市场营销学》第十一章文化市场营销管理.ppt

第十一章 文化企业营销管理 第十一章 文化企业营销管理 * 第十一章 文化企业营销管理 * 第十一章 文化市场营销管理 本章要点 市场营销战略及构成要素 战略管理过程 市场营销组织的主要形式 市场营销管理实质、过程 * 第十一章 文化企业营销管理 * 第一节 文化企业营销战略 战略：文化企业为实现自己的总任务和目标而制定的全局性规划。 文化企业战略的层次划分： 总体战略——公司战略 经营战略——经营单位战略 竞争战略和职能战略——职能部门战略 * 第十一章 文化企业营销管理 * 市场营销战略的构成要素 完整的市场营销战略包括： 战略思想：指导经营战略制定和实施的基本思想，是文化企业领导者和职工在生产经营中发生的各种重大关系和重大问题的认识和态度的总和。 战略目标：文化企业以战略思想为指导，根据主客观条件的分析，在战略期内要达到的总水平，是经营战略的实质性内容，是构成战略的核心，正确的战略目标是评价和选择经营战略方案的基本依据。 * 第十一章 文化企业营销管理 * 市场营销战略的构成要素 战略重点：对于实现战略目标具有关键性作用而又具有发展优势或自身需要加强的方面，是文化企业资金、劳动和技术投入的重点，是决策人员实行战略指导的重点。 战略方针：文化企业为贯彻战略思想和战略目标、战略重点，所确定的生产经营活动应遵循的基本原则、指导规范和行动方略，包括综合性方针和单项性方针、目的性方针和手段性方针。 * 第十一章 文化企业营销管理 * 战略管理过程 战略管理过程：文化企业通过制订企业任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在文化企业目标和资源与迅速变化的经营环境之间保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 具体环节： 认识和确定文化企业的任务和使命 区分战略经营单位 分析并制定企业战略 战略实施及控制 * 第十一章 文化企业营销管理 * 第二节 市场营销组织 市场营销组织：执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。 市场营销组织经历了五个阶段： 单纯的销售部门 兼有附属职能的销售部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销公司 * 第十一章 文化企业营销管理 * 第三节 文化市场营销管理 市场营销管理：文化企业为达到自身的目标而辩别、分析、选择和发现市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 市场营销的内容和程序的体现。 实质：需求管理 * 第十一章 文化企业营销管理 * 市场营销管理内容 根据需求水平、时间和性质的不同，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 (1)负需求。任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。 (2)无需求。任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将文化产品所能提供的利益与人的需要和兴趣联系起来。 * 第十一章 文化企业营销管理 * 市场营销管理内容 (3)潜伏需求。任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 (4)下降需求。任务是重振市场营销，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 (5)不规则需求。任务是协调市场营销，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。 * 第十一章 文化企业营销管理 * 市场营销管理内容 (6)充分需求。任务是维持市场营销，千方百计维持目前需求水平。 (7)过量需求。任务是降低市场营销，需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。 (8)有害需求。任务是反市场营销。 * 第十一章 文化企业营销管理 * 市场营销管理过程 市场营销管理过程：文化企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会，规划、执行和控制企业营销活动的管理过程。 具体过程： 分析文化企业市场机会； 研究与选择文化目标市场； 设计文化市场营销组合； 管理文化市场营销活动。 * 第十一章 文化企业营销管理 * 管理过程之一：分析企业市场机会 市场机会：文化市场上普遍存在的、没有得到满足的需求。 文化企业市场机会=顾客没有被满足的需求 市场机会类别：现实需求、潜在需求 市场机会分析和评估目标：确定对本企业最适当的“企业机会”的能力。 * 第十一章 文化企业营销管理 * 分析企业市场机会的方法：SWOT分析法 综合分析文化企业经营实力和市场营销环境之间关系，为确定企业战略提供依据的方法。 内部：“S” ：能力，“Ｗ”：薄弱点。 外部：“O” ：机会，“Ｔ”：威胁。 企业实力分析目的：扬长避短 环境条件分析目的：趋利避害 * 第十一章 文化企业营销管理 * 管理过程之二：研究与选择目标市场 目标市场：文化企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。 产