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商业银行市场营销问题研宄 摘要：目前还停留在较低的战术层次上，银行营销手段 零散，缺乏系统性，更没有真正形成一套完整的制度，并从战 略层面对市场营销活动进行全面的整合。如果我国商业银 行不能建立起系统的市场战略和营销管理模式，将无法面对 国外金融巨头的挑战。 关键词:商业银行市场营销 目前，我国已经形成了以四大国有商业银行为骨干、以 新兴商业银行为辅的商业银行体系。尽管我国加入WTO后， 国内商业银行在市场营销方面取得了长足发展，但与西方发 达国家的商业银行相比，我国商业银行在市场营销上仍显得 十分落后，目前西方发达国家商业银行己经进入营销管理和 客户导向阶段，而我国商业银行在市场营销上还停留在较低 的战术层次上，银行营销还没有真正形成一套完整的制度， 并从战略层面对市场营销活动进行全面的整合。如果我国 商业银行不能建立起系统的市场战略和营销管理模式，将无 法面对国外金融巨头的挑战。 一、目前我国商业银行市场营销存在的主要问题 由于我国商业银行市场营销起步较晚，目前仅仅停留在 较低的战术层次上，还存在着许多认识上的盲点和操作上的 误区。总体上讲，我国商业银行市场营销存在的主要问题包 括以下几个方面： （一） 商业银行对市场营销的认识还停留在较低的层次 上，没有形成全面的市场营销观念 全面的市场营销观念是建立在客户导向、利润、全员 努力和社会责任四个支柱之上的，是引导企业走向成功的指 导方针，渗透到企业工作的方方面面，关系到银行的每一位 员工。而目前我国一些银行对市场营销的理解还十分片面， 没有真正树立以“客户为中心”的全面的市场营销理念。 （二） 商业银行内部机构设置不合理，不能满足客户日益 多样化的需求 随着金融市场竞争的加剧，商业银行过去那种按照产品 和币种方式划分部门的机构设置方式，已经越来越不能满足 客户日益多样化的需求。对客户来讲，这种横向的业务分割 给办理业务带来极大的不便，面对同一家银行要同时跑几个 部门，浪费了客户许多的时间。 （三）商业银行缺乏准确的市场定位 时至今日，全国已有四家国有商业银行和近20家股份 制商业银行以及众多的非银行金融机构，再加上外国金融机 构的大举进入，商业银行面临的市场竞争越来越残酷。各商 业银行为争夺市场份额，纷纷使出浑身解数，投入了大量的 人力、物力，但与大量的投入相比，商业银行并未获得理想 的竞争优势。究其原因，恐怕主要是由于商业银行没有进行 科学的市场调查和市场细分，不能形成准确的市场定位造成 的。 （四）商业银行市场营销策略组合不合理 首先，从产品开发方面看，商业银行产品品种增多，但创 新不够，远远满足不了消费者的需求。近几年，各商业银行 对传统业务开发了众多的银行产品和服务项目，但仔细考察 各商业银行的产品和服务，就会发现，各银行具有自己特色 的产品开发不多，大多数都是各银行之间的相互模仿和复制 产品内容同类，无法形成竞争优势。 其次，从定价方面看，商业银行产品定价还受到诸多限 制，未能形成真正的市场定价机制。金融产品的定价一般表 现为利率和费率。在利率方面，目前我国商业银行的存贷款 利率都由人民银行制定，报经国务院批准后执行。银行服务 收费标准很少有变通的余地，服务上的差异主要表现在便利 性上，很难以费率变动为手段吸引顾客，扩大服务范围。 再次，银行加强了集约化经营管理的同时，相继建立了 电话银行、网上银行和自动柜员机等电子化分销渠道，但这 些分销渠道的使用频率相对较低，技术性能也不够稳定，还 需要进一步加以改善。 最后，从促销方面看，商业银行的促销投入增加，促销方 式增多，但沟通力度和效果却不尽如人意。目前各商业银行 普遍重视了广告宣传，所利用的媒体种类也增多，广告数量 和质量也有了一定的提高，但同时存在着广告频率较低，高 档次广告较少等问题；从公共关系看，各行都加强了与政 府、企事业单位、个人的信息沟通和情感交流，但从根本上 说，各行还没有真正建立起稳定的公共关系网络和基础，难 以使顾客对自己产生长期的偏好。 二、我国商业银行市场营销对策探讨 如前所述，尽管我国商业银行市场营销近年来取得了一 些进展，但目前还处于浅层次的战术层面上，与发达国家商 业银行市场营销相比，还有较大的差距。要从战略的层面上 提升我国商业银行市场营销的档次，还需要付出相当大的努 力。 （一）要确立全面的市场营销观念，真正树立以“客户为 中心”的市场营销理念 要把客户导向、利润、全员努力和社会责任为基础的 全面的市场营销观念，作为商业银行市场营销的指导思想。 从银行服务方面说，它不仅要求直接面对顾客的一线人员要 以客户为中心，为顾客提供优质的服务，同时要求后台的员 工要对一线人员给予支持，以利于前台工作人员更好地为顾 客提供服务；从银行策略组合和组织构架来说，它不仅要求 商业银行从产品设计、定价