我国广播电视业资本运营的核心问题与优化策略.docVIP

我国广播电视业资本运营的核心问题与优化策略 我国广播电视业的资本运营是随着市场经济体制的发 展而逐渐发展起来的，从媒体财政来源和管理体制的变化 来看，国家对广播电视媒体的投入经历了从20世纪50年 代到1978年改革之前的全额拨款，至1979年到20世纪90 年代中期的差额拨款，再至90年代中期开始的自收自支的 过程。这一阶段也揭示了从把广播电视视为上层建筑和意 识形态，到将市场机制引入广播电视运营领域的进程。目 前我国广播电视业己具备了一定的资本运营能力，在融资 渠道上，原先单一的财政拨款方式早已经被打破，银企合 作、吸收业外资本以及迂回进入高端资本市场的资本运营 方式都已经出现，多渠道融资给广播电视业迅速发展提供 了可能；在投资方向上，除了传媒业传统的业务经营外， 多元产业经营己经成为广播电视业经营的重要组成部分。 同时，信息技术的进步带来了传播方式的变革，经济全球 化浪潮下的WT 0带来了国际传媒业的竞争，在这新的变革 和压力下，广播电视业通过资本运营迅速增强壮大，显得 愈加迫切和必要。 孙正一等在《我国新闻媒体资本运营情况初探》中， 认为“所谓资本运营，是一种经营手段。从宏观的角度讲， 经济体所拥有的各种社会资源、各种生产要素，都可视为 有经营价值的资本，通过流动、兼并、重组、参股、控股、 交易、转让、租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度 的增值”。资本市场是现代市场经济的核心，具有体制培育、 资金融通和资产重组三大功能；而体制落后、资金缺乏和 资源配置不合理正是我国广播电视业面临的问题。借助资 本市场，通过资本运营，可以在资金、人才和管理模式等方 面为传媒产业化提供支持。但由于我国广播电视产业化进 程起步晚，市场尚不完善等原因，还存在着体制、政策、 观念、区域、利益和人才等诸多方面的障碍。 当前我国广播电视资本运营的核心问题 管理体制上“条块分割、以块为主”。自2 0世纪80年 代初起，我国广播电视事业开始实行中央、省、地（市） 和县（市）“四级办电视”方针，实行上级广播电视部门和 同级党委、政府双重领导，以同级党委、政府领导为主的 体制，即“条块结合，以块为主”。所谓条块，“条”是纵 向管理，即中央、省、市、县的电视机构归对应的广播电 视主管部门管理，强调的是“归口管理”；“块”是横向管 理，指的是省级以及省级以下各级政府对同级所属广播电 视机构实施直接领导，强调的是横向的“属地管理”。同时， 就广播电视主管部门而言，从国家层面讲，党的中央宣传 部门负责宣传内容和舆论导向，广电总局负责广播电影电 视事业的管理，外宣办负责对外宣传和网络宣传管理，文 化部负责文化艺术事业管理，工业和信息化部负责互联网、 电信等通信网络的建立和行政管理。各省、市、县也大致 参照上述模式按行政区划多头管理，分别在各自区域内办 台。 “四级办电视”的方针一改之前中央和省（自治区、 直辖市）“两级办电视”的发展格局，把“广开财源、提高 经济效益”作为广播电视工作改革的方针之一，使中国电 视业在上世纪90年代出现了突飞猛进的发展。但在21世 纪的10年，这种传统的“条块分割、以块为主”的管理体 制，一方面使地方级广播电视台形成限定在特定区域内发 展的运营思路，只想种好自家“一亩三分地”，与市场接轨 的资本运营程度不高；另一方面，地域市场容量的限制会 导致当地广播电视媒体在发展至一定阶段后无法继续扩张 此外，在市场趋于饱和的情况下，同一地区内的不同省市 县级广播电视播出机构，乃至综合电视台和教育电视台等 会为了争夺有限的广告市场打价格战，造成严重的行业内 耗。 政策风险在广播电视资本运营中的影响不容忽视。大 众传播媒介具有两重性，政治属性与经济属性。与其相适 应，传播媒介具有两种功能，产业功能和喉舌功能。由此 决定了广播、电视、报刊等大众传媒作为党和国家的重要 喉舌，媒体的政治属性一直被放在最突出的地位。这就使 得一直以来，传媒业相对于其他行业而言，行业政策壁垒 更为严密。同时，作为党和国家的重要喉舌，为了保证正 确的舆论导向，广播电视业的经营管理改革比其他行业单 纯的经营管理改革更为复杂。因此，对于广播电视资本运 营这一特殊领域来说，对国家现有相关政策及其未来走向 的理解和把握可以说是至关重要的。由于广播电视行业的 复杂性，且政策通常对广播电视哪些资源能够拿出来跟资 本进行合作以及如何合作没有明确的界定，一旦政策有所 反复、或在执行过程中权威部门的解释有所不同，将给已 经先行的广播电视媒体带来巨大的时间和金钱的损失。政 策的连贯性与贯彻性能否得到保证，这个问题值得思量。 近年来，文化体制改革、《文化产业振兴规划》、“制播 分离改革”、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指 导意见》等新政策的不断出台，给广播电视业带了前所未 有的发展机遇