我国私人银行定制化营销组合策略研究.docVIP

我国私人银行定制化营销组合策略研究 摘要：目前，国内已经有13家商业银行成立了自 己的私人银行部。从国内最早出现的私人银行到如今仅五年 多的时间，私人银行从新生事物到遍地开花，正在中国迅猛 发展。但是，国内各家私人银行提供的产品和服务差异不大， 产品同质化严重，在业务拓展中亟需进行定制化、精细化营 销。在阐述国内私人银行客户群细分和类别的基础上，将6P 营销组合理论和4V营销组合理论结合，扬长避短，构建新 的营销组合策略，最终指导营销实践。 关键词：私人银行；定制化；营销组合 中图分类号：F83 文献标识码：A 文章编号：1672-3198 (2013) 15-0110-03 1前言 私人银行，通俗的说，它是一个从摇篮到坟墓的金融服 务，它根据客户的需求量身定做投资理财产品，对富人及其 家人、孩子提供教育规划、移民计划、合理避税、信托计划 的服务，它是专门针对富人的一种私密性极强的服务，渗透 到生活的每一阶段、每一细节、每一个角落。 根据马斯洛需求理论，动机是由多种不同性质的需求所 组成，各种需求之间，有先后顺序与高低层次之分。马斯洛 认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是：生理上 的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求， 自我实现的需求。随着消费者生活水平、知识层次的逐渐提 高，消费者自身的需求层次也在逐渐提高，可以说私人银行 标准化的产品和服务已经满足不了消费者更高层次的需求。 消费者希望企业能够根据自己的个性化需求量身定制产品 和服务。 国内私人银行目前的竞争格局是，国有的商业银行占主 导，但是各家私人银行提供的产品和服务差异不大，在这种 竞争环境下，并未出现明显的“领头羊”或者是“落伍 者”。国内私人银行产品同质化严重、缺乏新意；产品促销 方式单一；亟待建立完善的客户信息管理系统；市场细分不 够。国内私人银行缺乏差异化的产品和服务，在业务拓展过 程中需要进行精细化营销。 2国内私人银行客户群细分和类别 私营企业主是国内高净值客户的主流。国内接近 六成的高净值人士为私营企业主，超过半数的高净值客户通 过创业起家，并在创业成功之后迅速积累个人财富，他们需 要全方位的私人银行服务。 专业人士和企业高级管理人员。这些人往往拥有 复杂的、以税收为主导的薪酬和资产持有模式，有时他们会 提出持有跨国资产的要求。针对这一群体，应当着重两方面: 一是与职业相关的收入，二是财富安全保障功能。 家庭财富管理人和继承人。他们管理和继承了大 量的资产，需要私人银行在资产配置、税务筹划以及长期财 富规划等方面提供全面的建议。 富裕女性。中国富裕女性的数量正在不断地增长， 大多数富裕女性都是企业家或者职业人士。她们对生活品质 追求较高，对私人银行网点的专用空间要求较高。同时，他 们作为投资人，在金融上更为保守、理性和厌恶风险，她们 倾向于长期的投资方式。 影视明星和体育明星。这些人收入很高，他们的 日常工作由经纪人协助进行，他们在私人银行财富管理方面 需求很多。他们对私人银行来说是合作潜力较大的客户群 体。 高净值老龄客户。国内人口老龄化速度加快为国 内私人银行业务提供了机遇。中国财富的日趋集中以及拥有 财富的中产阶层迅速老龄化，高净值老龄客户人数在增加， 他们不仅仅需要资产的保值增值，更需要的是一个包括保险 保障、税收策划、遐休规划、遗产继承等在内的综合性一揽 子解决方案。 3定制化营销组合理论 20世纪80年代中期，菲利普?科特勒在4P营销组合理 论的基础上，创立了 “大市场营销”理论，即6P营销组合 理论。6P分别代表产品、价格、渠道、促销、公共关系、人 员。2001年中南大学的吴金明教授提出了充分体现定制化理 念的4V营销组合，4V即是指差异化、功能化、附加价值、 共鸣的营销组合理论。 第一，差异化。要求私人银行凭借自身的管理和服务优 势，设计出优于令场上现有水平的产品，或者是在镝售方面， 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务， 在消费者心目中树立起良好的品牌形象。 第二，功能弹性化。私人银行的产品在顾客心目中的定 位应该有三个层次：一是核心功能，它是私人银行产品之所 以存在的理由，主要由产品的基本功能构成，如私人银行的 投资银行咨询服务，其中最重要的部分是财务顾问。二是延 伸功能，即功能向纵深方向发展，如专项的理财顾问服务， 并购、债务重组跨境投资等。它由单功能向多功能，甚至是 全方位的服务功能方向的发展。三是附加功能，如提供税收 筹划、运营流程、人员管理服务等。 第三，附加价值化。这是从私人银行产品和服务的价值 构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部 分，前者是由设计和销售某私人银行产品所消耗的物化劳动 和无形劳动所决定。后者则由技术附加、营销附加以及企业 品牌文化附加三部分构成。从当代发