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提升我国零售企业顾客价值的策略研究 【摘要】本文在分析我国零售企业顾客价值构成和核 心竞争力的基础上，指出了当前我国零售企业发展存在的 问题，并给出了提升我国零售企业顾客价值的策略和建议 【关键词】零售企业顾客价值核心竞争力 目前我国零售业存在着整体竞争力水平较低和行业集 中度不高的问题。市场竞争主体仍然是以规模相近的中小 零售商为主，由于行业进入壁垒较低，大量投资者跃跃欲 试，现有的竞争主体加上潜在的投资主体，使得中国零售 业的竞争形势己经发展为“过度竞争”。面对如此严峻的现 状，有关顾客感知价值的研究变成为了零售业运营的关键 问题。本文从顾客感知价值出发，通过探讨顾客感知价值 与零售企业核心竞争力之间的关系，针对我国零售业现阶 段存在的问题，提出提升我国零售业顾客感知价值的策略 一、零售企业顾客价值构成 载瑟摩尔认为所谓顾客感知价值，就是指顾客将通过 购买商品和服务得到的收益与付出的成本进行权衡后，对 商品和服务做出的整体评价。顾客是零售活动的对象，零 售企业首先要对顾客的需求和心理因素进行分析，以合适 的价格为顾客提供满意的商品和服务，并为顾客提供舒适 的购物环境和便捷的购物渠道，通过这些措施培养顾客的 忠诚度。科特勒指出，顾客购买商品和服务的本质在于追 求价值最大化，他们通过判断哪一家提供产品的价值最大， 进而做出购买决策。他还提出了顾客让渡价值的概念，即 顾客价值与顾客成本的差值，顾客价值是指顾客通过购买 商品和服务所获得的全部利益，顾客成本是指顾客为购买 商品或服务而付出的全部成本。顾客在购买商品或服务的 时候，总是希望在从中获得最大的利益同时，最大程度地 降低成本，也就是使顾客让渡价值达到最大化。因此，在 激烈的市场竞争中，零售企业需要以顾客的心理为出发点， 要么降低顾客成本，要么增加顾客利益，如果将这两个方 面相结合就更能吸引顾客。Z aithaml认为顾客价值不是由 企业决定的，而是由顾客自己决定的，顾客对购买某产品 所感知到的收益与付出的成本进行比较，并进行评价，因 而零售业在提供产品时，应从顾客的心理角度出发。G rouroos从关系营销的角度来阐述顾客价值，他认为以往学 者都是从某一次行为研究顾客与零售企业的关系，但零售 企业与顾客之间存在长期的持续关系，顾客在感知价值的 过程中，不仅关注此次购买行为能带来的价值，还关注其 与企业的持续关系在将来能带来的价值，因而零售业应与 顾客保持良好的关系。［论文网］ 二、零售企业核心竞争力 能持续取得成功的企业都有一个共同特点，即具有核 心竞争力。企业是否能持续成功取决于顾客对企业产品的 判断。只有当产品满足顾客的要求，并且顾客感知价值大 于成本时，才可能使他们成为忠实顾客。核心竞争力具有 不易被竞争对手模仿的特点，因此在市场竞争日趋激烈的 形势下，核心竞争力是企业产品脱颖而出，并取得持续发 展的关键。迈克尔?利维和巴顿?韦茨认为：零售企业能 否取得长远竞争优势取决于5个因素：顾客忠诚；商店选 址；与供应商关系；信息管理与分销系统；低成本经营。 这5个因素都可以成为零售企业的核心竞争力，取决于企 业在哪一块做的最好。如果零售企业能在这5个方面运营 好，就能取得成功并能够经得起时间的考验。具体表现为: 顾客忠诚关系到顾客的购买行为，特别在零售业竞争曰趋 激励，利润空间越来越小的形势下，顾客忠诚是企业提升 竞争力的重要因素；零售企业的经营成果很大程度上取决 于选址，因而选址正确也是零售企业获得成功的关键；供 应商和零售企业处于供应链的两端，是一种紧密的合作关 系，供应商提供产品的质量直接决定了零售企业的销售情 况；零售企业通过运用信息管理与分销系统，能够及时了 解各种商品的销售情况，并开展补货上架等活动；在零售 业市场竞争激烈的形势下，成本的分析与控制更加关键。 零售企业孤立地通过顾客忠诚、商店选址、与供应商关系、 信息管理与分销系统、低成本经营等手段中的一种难以创 造出单一的、难以被竞争对手模仿的核心竞争力。只有整 合企业在这些方面所拥有的资源，才能形成难以被竞争对 手模仿的核心竞争力。 三、我国零售企业经营存在的问题 1、 “顾客第一”的理念需要加强。加强对顾客的关注 是零售企业取得成功的关键所在。在国外的零售企业关注 企业文化建设的同时，都会提出与顾客相关的服务理念， 例如“关爱顾客”是家乐福的服务理念。它让企业员工在 曰常工作过程中重视与顾客的相关细节工作。国内很多零 售企业也打出了 “顾客是上帝”等口号，但是在具体实践 中却不是这样做的，往往忽视了顾客的感受，也没有站在 顾客的角度考虑问题，影响了顾客对企业的忠实度。 2、 商品的性价比不具备优势。价格是消费者在购买商 品时主要考虑的因素之一，因此合理的价格成为零售企业 得以发展的基础。与国外零售企业相比，