浅析小案例在《市场营销学》教学中的运用.docVIP

浅析小案例在《市场营销学》教学中的运用 【摘要】案例教学具有实战性、启发性和参与性等特 征，能够培养学生理论联系实际的能力。文章从市场营销 教学中运用案例教学的必要性、小案例的具体运用以及注 意事项等方面，探讨了小案例在市场营销教学中的重要作 用。 【关键词】市场营销学；案例教学；小案例 1918年哈佛大学商学院首先使用案例教学法以来，世 界各国企业界、教学界迅速接受并采用。改革开放后，案 例教学在我国也很快传播。各高校结合学科特点和具体情 况，在案例教学的方式方法上不断创新，取得了丰硕的成 果。笔者总结多年市场营销学教学经验，对小案例在市场 营销教学中的运用略作分析。 一、案例教学在《市场营销学》教学中的必要性 有利于培养学生分析和解决实际问题的能力。市场 营销是一门应用性很强的学科，许多技巧性的操作若不用 案例就难于清楚地表达。通过案例学生能获得大量的知识 和信息，使学生的观点变得更趋完整，且能与企业的经营 目标、竞争状况、消费特点以及企业资源联系起来，有效 地培养了学生分析和解决实际问题的能力。 有利于培养学生的实践能力和综合素质。高校市场 营销教学不仅要学生有较强的实践能力，还应具备一定的 表达能力、团队合作能力、创新能力等，这些综合素质都 能在案例教学中得到培养和锻炼。整个案例教学过程是一 种群体活动，大家一起讨论，集思广益，正确看待别人及 正确评价自己，树立理解和包容的意识，提高了与人合作 共事的综合能力。 有利于拓宽学生思维和增长见识。通过案例分析让 学生懂得，由于营销环境的不确定性和不可预测性，为解 决问题，可能会有多种方案，面对两难困境时，并无绝对 完美的解决之道，也无绝对的“标准答案”，可能“合适的’ 就是“有效的”。这种多元化的答案选择，开拓了学生思路， 调动了学习兴趣。 二、小案例的含义及其优点 市场营销案例是教学目标的需要，是指对某一特定营 销活动的内容、情况与过程，进行客观描述的教学资料。 主要用以提高学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。 一般说来，市场营销案例按篇幅可以分为小型、中型、 大型三类。小型案例在2⑻0字以下，中型案例介于20 00 字到5000字之间，大型案例则在50 00字以上。当前多数 高校的市场营销教学都是通过多媒体设备完成，因此，现 有教具对案例篇幅有所限制。如果案例的内容较多，超过5 张幻灯片，学生有看了后面忘了前面，效果就不会太好。 课堂上应该多运用一些结构、层次比较简单，矛盾较为单 ，线索清晰的小案例，所要解决的问题也是简单的营销 活动问题。经调查发现，学生对PPT文件中28号字体比较适 应，如果内容不超过5张幻灯片，那么所用的案例应该在 1 000字以内。本文所指即是1000字以下的小案例。 笔者对小案例的运用颇有心得，但并非否定大案例的 运用效果。用于课堂教学的案例可大可小，大小案例互有 优缺点。大案例虽然内容丰富、说服力强，但是需要大量 的时间来展示和说明，有一定的局限性。而小案例虽然小 但在典型性、代表性和说服力上，毫不逊色，用得恰当， 对于提高教学效果大有裨益。笔者极力推崇小案例教学法 还因其以下几方面的优点： 引起兴趣、活跃课堂。兴趣是最好的老师。学生的 学习兴趣是在一定的情境中产生的，离开了一定的情境， 学生的学习兴趣、愿望就会成为无源之水。作为教师，就 是要想方设法创设情境，激发学生的学习兴趣。在教学过 程中，恰如其分地运用小案例，既能创造激发学习兴趣的 情境，还可以活跃课堂气氛。有时为了增强教学效果，教 师还可以以讲故事的方式引出小案例。 画龙点睛、突出重点。一堂课的重点是教师在教学 过程中应紧紧抓住的内容，并应采用各种方法把重点讲透 讲清，而小案例能起到强化重点、突出重点的作用。给小 案例拟个精当的标题，则更能起到画龙点睛的作用。 切中要害、击破难点。小案例不仅篇幅较小，矛盾 单一，层次也比较清晰，学生容易整理信息、把握重点、 切中要害。经教师引导，学生能够自主地发现案例的难点， 并寻求解决问题的最佳方案。 自由发挥、拓宽思维。实践证明，如果案例篇幅太 长，学生普遍会产生懈怠情绪，这样势必会影响教学效果。 而小案例容量较小，情节也相对简单，学生更有信心、更 愿意发表自己的见解。针对同一个案例问题，大家畅所欲 言、各抒己见，通过学生之间的充分交流，实现思想上的 碰撞。这样不仅利于学生更清楚地理解问题，还可以摆脱 “唯一标准答案”对学生思维的束缚，最终实现苏格拉底 的从“交换苹果”到“交换思想”转变。 三、小案例在《市场营销学》教学中的具体运用 小案例能够使市场营销教学愉快地进行，学生能在轻 松的环境中学到知识，提高技能，这是一种实用而有效的 现代教学方法。小案例在《市场营销学》教学中的运用， 即以一个一个小的个案作为主线来展开，把相关知识点融 入