空调行业专题思考：从美的的高歌猛进看空调行业的变化.docxVIP

敬请参阅最后一页特别声明 南 敬请参阅最后一页特别声明 南 方基金 1、如何看待美的空调年初的高歌猛进？ 、美的空调表现一路高歌猛进 春节过后，在行业需求复苏尚不显著的情况下，美的空调销量表现出远超行业的高速增长。2019 年 3~4 月中怡康和淘数据口径空调行业销量增速分别为-6%/+67%，而美的空调销量对应同比增速分别为+12%/+160%,显著领先。这一终端表现与我们公司、渠道调研了解的情况基本吻合。由于美的 18H2 便已主动收缩控制库存，零售高增长之后渠道库存进一步下降，4 月公司空调排产随之大幅上调，产业在线出货口径增速高达 79%，而行业出货增速为8%。考虑到去年同期较高基数（18 年 3~6 月空调安装卡持续两位数以上增长），公司增速超市场预期。 美的市场份额大幅提升，空调格局出现多年未见之变局。根据奥维数据，1~4 月美的线上线下累计零售量份额分别同比+7.6/+4.5pct，达到 31.7%/30.0%， 线下中怡康数据也显示 1~4 月美的累计零售量份额已达 29%，同比提升4pct。过去十年间，除了奥克斯 2015~18 年异军突起进入第二梯队外，空调双寡头格局十分稳定，美的份额持续保持在 20~25%之间，本轮周期中，随着美的份额的快速提升，行业格局短期发生迅速变化。 那么，如何看待美的空调今年以来的高速增长？这一现象又预示着怎样的行业变化与产业趋势？ 图 1：产业在线空调内销出货量同比增速（万台） 图 2：美的空调内销出货量及同比增速 资料来源：产业在线， 资料来源：产业在线， 图 3：中怡康主要空调品牌销量份额（1~4 月累计） 图 4：淘数据主要空调品牌销量份额（1~4 月累计） 资料来源：中怡康， 资料来源：淘数据， 敬请参阅最后一页特别声明 图 5：奥维云网线上空调品牌销量份额（1~4 月累计） 图 6：奥维云网线下空调品牌销量份额（1~4 月累计） 资料来源：奥维云网， 资料来源：奥维云网， 、高增长可能不仅仅是因为促销 当前市场普遍的认识是，美的空调的高增长主要来自于降价促销。春节以来， 美的重点推出了 2000~3000 元左右，性价比较为突出的变频空调，从数据上看，终端价格的确有较为明显的环比/同比下降。19Q1 公司淘数据监测口径均价同比-8%，3/4 月单月同比均为-10%左右，美的线上销售均价已于奥克斯基本相同，而同期格力均价同比有所上涨。从历史数据来看，作为空调领域的双寡头，格力美的的定价差异的确也是影响行业格局的重要变量。 图 7：格力美的中怡康热销 1.5 匹变频挂机价格（元） 图 8：格力美的淘宝热销 1.5 匹变频挂机价格（元） 资料来源：中怡康， 资料来源：淘数据， 图 9：淘数据 4 月空调主要品牌均价情况（元） 图 10：美的格力份额走势与两者定价策略相关度较高 （中怡康口径） 资料来源：淘数据， 资料来源：中怡康， 测算 注：份额指标为格力销量份额-美的销量份额；ASP_YOY 指标为美的 ASP 同比增速-格力 ASP 同比增速 但是销量大增仅仅是因为促销吗？回溯上轮空调周期，2014 年国庆开始， 格力率先发动了以去库存为目的的终端大规模促销，行业均价出现了为期一年的同比下行，但彼时促销之后的销量弹性依旧疲弱。此外，虽然本轮美的零售均价有较大下行，但利润率却有同比上行，和促销的经营手段似乎又并不匹配。在促销背后，行业需求和经营环境是否发生了变化？ 2、行业变化：渠道变革背景下的低线需求崛起 近两年来，在需求、供给两端的共同作用下，三四级市场的低线需求迎来持续释放。 、从需求层面来看，当前正是三四线城市商品房，以及前两年棚改交房的高峰期 2016~17 年，三四线房地产迎来了一轮销售高峰，考虑到销售以期房为主， 叠加当时较为宽松的预售要求，三四线的交房周期普遍在 2 年以上，当前逐步进入交房高峰期。同时 16~17 年每年 500 万套以上的棚户区改造也进入交房周期。 图 11：分线级中怡康空调累计销量同比 图 12：分线级商品住宅销售面积同比增速 资料来源：中怡康， ，为 19 年 1~4 月累计 资料来源：国家统计局， ，其中一二线城市为国 敬请参阅最后一页特别声明家统计局公布的 40 敬请参阅最后一页特别声明 、需求之外，供给层面流通成本的下降是低线需求释放的另一层驱动力 对于低线级城市/农村市场来讲，除居民收入因素外，过去粗放的层层分销体系带来的过高流通成本是另一个阻碍产品普及的重要因素。过去格力美的虽然将专卖店遍布全国低线地区，但考虑到传统分销网络的多层级，以及粗放的渠道管理、高企的仓储物流成本，往往三四线地区的产品加价率也较高。 随着电商、物流的逐步发达，商品触达低线消费者的成本正在下