啤酒业终端管理存在问题和改进措施探究.docxVIP

啤酒业终端管理存在问题和改进措施探究 摘要：终端管理是企业各类产品与消费者直接接 触的端面管理。啤酒业的终端是啤酒产品和消费者零距 离”接触的地方，是消费者最终实现购买的消费场所，它是 业务代表开展工作的主要对象，拥有这类场所，才能真正拥 有市场。本文首先阐述了啤酒业终端管理的主要内容，然后 对终端管理存在的问题进行了全面分析，最后，有针对性地 提出了啤酒业终端管理的改进策略。 关键词：啤酒业 终端管理 改进策略 业终端管理的主要内容 业终端管理的主要内容 终端是指产品销售渠道的最末端，是商品与消费者面对 面的展示和交易的场所，啤酒业终端具体表现形式有大中型 酒店、快餐店、大排档、烧烤摊、歌舞厅这类即饮终端及大 中小型超市、杂货店、社区便利店等非即饮终端。通过这一 端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交 易。终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，各种品牌在终 端这里短兵相接。终端管理可以使企业及时掌握一手市场资 料，开展有效的促销活动。啤酒业终端管理的主要内容有： （一）对销售终端的开发与维护 为了获得竞争的优势，就需要不断地进行终端的开发与 维护。终端开发就是把空白终端发展成销售啤酒的终端行 动。要针对不同类型的终端进行不同方式、方法的开拓。为 了维持、提升产品的形象和销量还要进行终端维护，主要包 括对啤酒产品的库存进行盘点补货、增进终端关键人的客 情，开展有效终端促销及市调费的对付，空瓶的及时回等工 作。 （二） 对产品价格的掌握与控制 终端管理过程中要随时监督产品在市场价格中的稳定 情况，不仅要注意本企业产品价格的变动情况，并且要及时 追查反常的价格变动的原因。加强价格管理，对产品进行科 学定价，制定科学的价格体系，采取具有吸引力的价格策略, 使产品价格不仅使啤酒消费者乐于接受，并且使企业和销售 终端都有合理的利润空间，更要保证市场价格秩序的稳定。 （三） 对产品品牌形象的管理与维护 啤酒消费者对于品牌的认知及忠诚度越来越高，品牌形 象的树立及维护是终端管理的重中之重。销售终端是产品直 接与消费者见面的地方，是进行产品和品牌宣传的最佳渠 道，终端所展现的品牌形象给消费者造成的印象最直接也最 深刻，加强终端品牌形象管理非常重要。一方面啤酒企业要 加强货柜管理，业务人员要及时指导、帮助终端进行产品摆 放管理，要求产品摆放整齐、位置醒目、品种齐全，向消费 者展示出良好的产品形象；另一方面啤酒企业要加强POP广 告管理。啤酒企业要用横幅、门头广告、实物模型、招贴画、 桌号牌、酒杯等宣传品对终端进行布置，给消费者造成强烈 的视觉冲击，最大限度以突出广告效应，但应注意宣传品的 合理搭配与使用，并不是越多越好，还要及时更换破损的宣 传品，给消费者的视觉冲击应是赏心悦目的，而不能使消费 者产生反感情绪。 （四）对终端工作人员的培养与锻炼 终端工作人员的服务能力、服务意识是终端管理水平的 重要保证。一方面要加强岗前、岗中培训，增强终端工作人 员的责任感和成就感，放手独立工作；另一方面，管理者应 身体力行，与终端工作人员协同拜访，并给与相应的专业指 导，发现问题及时解决，使终端业务人员的业务水平不断提 高，以适应更高的工作要求。 二、啤酒业终端管理存在的问题 （一）深度分销的代价越来越大 从20世纪90年代啤酒行业的“精耕细作”就在中国大 地上得到了广泛应用，很多啤酒企业通过深度分销、压缩销 售层极，从而掌控了终端，确立了竞争优势。虽然啤酒深度 分销使企业产品的陈列形象、终端的进货速度等得到明显的 提高，但同时提升了企业的成本。 深度分销要求啤酒业的销售人员有很高的执行力，否则 就容易造成人员费用的巨大浪费。此外，品牌拉力也至关重 要，这是一个关键点，因为深度分销只解决如何卖的问题， 但没有解决消费启动的问题，如果品牌缺乏拉力，消费启动 就很困难，直接导致的结果就是不能形成消费者的重复购 买，自然失败是可以预计的。啤酒行业的同质化竞争现象严 重，在一片渠道“精耕细作”的压力下，大量同类企业迅速 跟进，这直接导致同质化竞争的加剧，更进一步弱化了 “精 耕细作”的效果。所以有很多啤酒企业在应用深度分销时失 败，更有少数啤酒企业导入失败后引起现金流断裂，被迫倒 闭或转卖。 （二） 专销的风险与日俱增 现在一些重要的啤酒企业很多都与商家签订了专卖合 同，比赊账更让商家担心的是，虽然签了专卖，但是专卖者 较少，诸多的投资（如投放给终端的冰柜、展示柜）根本无 法回收，更有甚者，由于各种原因许多的终端酒店中途出现 转让，换了店主原来投入的费用全部作废。 利润的驱动使终端商愈加“移情别恋”，导致终端餐饮 不再会与经销商“从一而终”，只要有人向终端餐饮店抛橄 榄枝，他们马上“叛变”。这样的风险是很大的，因此专销 的风险让专销的商家苦不堪言。 （