广告学第八章 广告创意策略.pptVIP

（一）创意过程划分 广告没有一成不变的法则，它需要灵活的思考 ——广告怪杰乔治·路易斯 规律就是枷锁 经验就是陷阱 ——不可知论 （一）创意过程划分 创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。 多家观点，大同小异 创意阶段与角色类比 探险家：寻找新的信息，关注异常模式 艺术家：实验并实施各种方法，寻找独特创意 法官：评估实验结果，判断哪种方法最有效 战士:克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念 （一）创意过程划分 对于具体的广告说，创意过程包括：导入期、初现期和成熟期。 对于创意者来说，在产生广告创意前，还要有一个非定向的准备阶段。 （一）创意过程划分 广告创意的四个阶段： 创意潜伏期 创意导入期 创意初现期 创意成熟期 二、广告创意过程 （一）创意过程划分 （二）创意四阶段 （三）创意思维 （二）创意四阶段 广告创意四个阶段 （二）创意四阶段 创意潜伏期 积累素材 源于书本 源于生活 （二）创意四阶段 创意潜伏期（续） 训练创造性思维 横向思维 纵向思维 逆向思维 跳跃性思维 交互式思维 （二）创意四阶段 创意导入期 走访企业，研究产品 从竞争者那里挖掘信息 了解消费者行为与习惯 研究市场数据 广告案例 喜立滋（Schliz）啤酒：喜立滋的啤酒瓶是经过蒸汽消毒的 （二）创意四阶段 创意初现期 在收集、总结的基础上，进行交流和思考，形成创意 创意是不同信息比较、归纳、分析、综合、嫁接、推理等的思维结果 个体的碰撞 群体的碰撞 感性与理性碰撞 （二）创意四阶段 创意成熟期 对初步创意的策略性研 对初步创意的表现力进行进一步的强化 二、广告创意过程 （一）创意过程划分 （二）创意四阶段 （三）创意思维 （三）创意思维 常用的创意思维方法创意潜伏期 事实思维法 形象思维法 纵向思维法 横向思维法 头脑风暴法 戈登法 （三）创意思维 事实思维法 将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多事实 通常从广告产品本身的直接因素和间接因素两个方面寻求创意来源 直接因素：产品名称、包装、制作方式 间接因素：产品历史、刊出的媒介 （三）创意思维 事实思维法 广告创意来自产品的名称或商标 广告案例 《时代》周刊（Time） ：为时代创造时代（Make Time for Time） 中文广告语：押韵、谐音、回文或双关 人头马一开，好运自然来（人头马XO） 想知道清嘴的味道吗？（清嘴含片） 中国平安，平安中国（中国平安保险） 祝你百事可乐（百事可乐饮料） （三）创意思维 事实思维法 广告创意来自广告产品的包装 广告案例 绝对伏尔加（ABSOLUT VODKA）系列广告 （三）创意思维 事实思维法 广告创意来自广告产品的制作方式 广告案例 乐百氏纯净水：“27层净化”篇 喜立滋啤酒：“蒸汽消毒”篇 尼康照相机：“零件”篇 （三）创意思维 事实思维法 广告创意广告产品的历史或商标 广告案例 泸州老窖 ：国窖·1573 1876年，留声机发明你能听到的历史：124年…… 1831年，照相术产生 你能看到的历史：162年…… 1573年，泸州老窖窖池群开始兴建 你能品味的历史：428年…… 国窖·1573 （三）创意思维 事实思维法 广告创意来自广告的刊出媒体 广告案例 中国人寿 ：人生难免有意外…… 阿迪达斯：运动的人 （三）创意思维 形象思维法 以直观的形象为元素进行思考 表象 联想 想象 （三）创意思维 形象思维法 表象 广告案例 速递公司 ：扑克塔 （三）创意思维 形象思维法 联想 相关联想 相似联想 对比联想 因果联想 广告案例 世界自然基金会 ：少用几片 联邦速递：盒中盒 是DHL吗？ 是森林吗？ （三）创意思维 形象思维法 想象 旧的元素，新的组合 （三）创意思维 纵向思维法 按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行 注重事物间的逻辑关系 有顺序、可预测、程式化 广告案例 北京青年报 ：新闻的分量 （三）创意思维 广告案例 北京青年报 ：新闻的分量 （三）创意思维 横向思维法 在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题的方案 找出支配性的构思 寻求多种看法 摆脱旧意识旧经验的束缚 抓住闪现的偶然性构思，发掘新的概念 （三）创意思维 头脑风暴法 通过无羁的个体发散思维，诱发尽可能多的设想原坯 自由畅想原则 禁止批评原则 结合改善原则 以量生质原则 戈登法 提出主题时，隐去问题的明确形态，用含蓄的表达，使与会者不知道真正意图和目的 * 第八章 广告创意策略 学习目标 学习本章后，你应能够： 掌握广告创意的基本原理、产生过程； 理解广告创意的定义； 了解广告的表现方式。 开篇案例 步步高无绳电话——尴尬篇 第八章 广告创意策略 一、广告创意