广告实务6 广告创意.pptVIP

6.3、广告创意的形成 3．戏剧型 这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。 【经典案例6-4】请开这一则影视广告，该广告通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品。 一、?露天舞台上，一队弓箭手在紧密的锣鼓声中猫腰行走。二、?哒……随一阵响板，红脸关公趋步上台。三、?一声锣响，关公猛一转脸、亮相。四、?锣鼓声更加激烈，弓箭手们将羽箭纷纷射出。五、?关公手舞大刀，上下左右挥洒，密集的羽箭触刀而落。六、?锣鼓声渐弱，台下传来劈勒拍拉的声音，关公在转身之余朝下一瞥，眼中闪过疑惑的神色。七、?关公大喝一声：停！八、?锣鼓声停，镜头摇向台下看戏的人们——人们已不在看戏，而是在不停地拍打身上的蚊子。九、?关公怒喝一声，从怀中掏出一根长鞭挥向空中。十、?长鞭在空中来回抽动，犹如迂回的闪电，蚊子纷纷堕落。十一、?台下观众报以热烈的掌声。十二、?众弓箭手趋步向前，冲关公一抱拳：这是什么兵器？ 十三、?关公一抖腕子，细长的鞭子在空中变化，最后变成一盘蚊香落在掌上。十四、?关公：哈哈 斑马牌蚊香。 十五、?标版——产品名称、企业名称。画外音：斑马牌蚊香，湖南XX企业 6.3、广告创意的形成 4．故事型 这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。 【经典案例6-5】箭牌衬衫　　标题：我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。　　正文：　乔常常说，他死后愿意变成一匹马。　有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马， 看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗；”他说：“是的，可是现在我很快乐！”  6.3、广告创意的形成 我说：“为什么呢；”  他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的 第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” ?“天哪，乔，”我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关 于“箭牌”衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” ? 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道“戈登标”的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的“迷陶戛”特适领！”“戈登标”每件只卖两美元！” 我说的达到了高潮。 乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他“戈登标”的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！” 6.3、广告创意的形成 ·5．证言型 这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加评价。 6.3、广告创意的形成 经典案例6-6】力士香皂——国际著名影星的护肤秘密　　正文：芬芳柔润的力士香皂，是我（某国际影视巨星）每日美容护肤的必需品。力士香 皂泡沫特别丰富，清洁滋润，令肌肤柔美嫩滑，分外迷人。 6．拟人型 这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。 　 6.3、广告创意的形成 【经典案例6-7】DIPLOMA奶粉　　 标题：试图使他们相会？　　 正文：亲爱的扣眼：　　 你好，我是纽扣，　 　 你记得我们已经有多久没在一起了？　　 尽管每天都能见到你的倩影，　　 但