广告学第八章.pptVIP

LOGO * 第八章 广告媒介 * * 大众传播媒体与小众传播媒体 2 广告媒体的选择策略 3 3 广告媒体 3 1 媒体选择影响因素 3 4 3 5 广告媒体的评价指标 学习要点 3 6 广告媒体计划与执行 * * 本章知识框架图 * * 案例 汾酒：精确有效“击中”目标顾客 引导案例 思考 如果具有雄厚的经济实力，估计没有哪个企业不愿意在中央电视台投放广告，尤其是那些诸如中央1和中央5之类的热门频道。但现实是，很多企业并不具备投放类似电视媒体的经济实力，而且中央电视台热门频道的广告媒体资源也是有限的。汾酒集团已经在中央电视台投放广告了，为什么还在区域性媒体上投放广告？一个企业的广告在选择媒体或媒体组合时应考虑哪些因素？ * * 第一节 现代广告活动中的媒体运用 第二节 广告媒体的类型及特征 第三节 广告媒体的选择策略 第四节 广告媒体计划与执行 本章主要内容 * * 第一节 现代广告活动中的媒体运用 主要内容 * * 从简单的媒体购买到计划投资 1 营销、广告与媒体 2 整合营销传播中媒体的运用 3 * * 第二节 广告媒体的类型及其特征 主要内容 大众传播媒体 1 小众传播媒体 2 网络媒体 3 大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等。特别是前四种，是广告传播活动中最为常用的媒体，通常被称为四大广告媒体。 一、 大众传播媒体 * * 一、 大众传播媒体 （1）含义：报纸是运用文字、图像等印刷符号，定期而连续地传递新闻和文化娱乐服务的可视媒体。 （2）报纸广告媒体的优缺点： * * （一）报纸 * * 一、 大众传播媒体 （二）杂志 （1）有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物。杂志媒体与报纸一样同属平面印刷媒体，因此有很多相似之处。 （2）杂志广告媒体的优缺点： * * 一、 大众传播媒体 （三）电视 （1）含义：电视是一种具有多种功能的大众传播媒体。在大众传播时代，电视是人们获取信息和享受娱乐的主要精神生活方式。电视媒体涵盖卫星、无线、有线以及新兴网络等技术载体。 （2）电视广告媒体的优缺点： * * 一、 大众传播媒体 （四）广播 （1）广播是指通过无线电波或导线传送声音的新闻传播工具。通过无线电波传送节目的称无线广播，通过导线传送节目的称有线广播。 （2）广播广告媒体的优缺点： * * 二、 小众传播媒体 （1）含义：小众媒体相比于大众媒体的覆盖范围和受众群体要小，分为“窄众媒体”和“一对一媒体”。这些媒体往往可以直接影响消费者的购买行为，能够弥补和配合大众传播媒介的传播活动，所以有时也可统称为促销媒体。 （2）小众媒体的分类： * * 二、 小众传播媒体 （一）户外广告 （1）含义：指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“Out Door”，简称OD广告。凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。 （2）分类：平面、立体。 （3）主要特征：对地区和消费者的选择性强； 较好地利用消费者途中经常产生的空白心理； 具有一定的强迫诉求性质； 表现形式丰富多彩； 户外广告内容单纯。 * * 二、 小众传播媒体 （二）售点广告 （1）含义：售点广告又叫POP（Point of Purchase）广告。 POP广告是一种自办媒体，广告主有较大的传播自主性。 （2）分类：店内、店外 （3）作用： 能加深顾客对商品的认识程度，更快地帮助顾客了解商品的性质、用途、价格及使用方法； 能增强销售现场的装饰效果，对消费者起着诱导作用，是无声的推销员； 更重视实物的展示，使抽象的商品成为活生生的实物； 售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传费用。 * * 二、 小众传播媒体 （三）交通广告 含义：利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具，及其周围的场所等媒体做的广告，就是交通广告。 （四）直接广告 含义：直接进人消费者的家庭和工作场所，以及通过个人之间的信息沟通，表明比较具体的求购信息的广告形式的总称。直接广告中，邮寄广告(Direct Mail Advertise，简称DM广告)是最早开展、也是最主要的形式。 （1）含义：网络媒体是需要电脑和互联网支持的高科技媒体平台。 （2）特点： 互动性；