广告学第六章.pptVIP

1979年，美国FCB国际广告公司研究室主任理查德·伍甘从消费者思维与感觉相互制约和影响层面，综合创意理论和广告理论模式，依照消费者的不同购买方式将其划归为思维者、感觉者、行动者和反应者四个不同的类型，对购买商品的重要性程度、购买行为发生的测试手段、广告媒体恰当选择以及创意诉求的目标等，建立了一套创意分析模型，我们把它称之为思维——感觉的四象限创意分析法。 四、 查德·伍甘的信息模式理论 * * 四、 查德·伍甘的信息模式理论 * * 第三节 广告创意的过程 主要内容 * * 调查阶段 1 分析阶段 2 “孵化”阶段 3 评价阶段 4 * * * * 广告创意过程是一个发现独特观念并将观念以新的方式重新加以组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们便可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 几十年来，人们提出了多种有关广告创意的模式。弗兰克·阿南克德·阿姆斯壮在其《创意寻踪》一书中，把创意过程分为把创意过程分为五个阶段：第一阶段是评估形势，第二阶段是明确问题，第三阶段是利用潜意识，第四阶段是产生构思，第五阶段是判断最佳构思。 * * 一、 调查阶段——收集大量的资料 广告创意者的工作首先从收集资料开始。优秀的创意是以慎密调查和分析为基础的。创意者在这一阶段必须收集有关的所有资料。但目前我国的不少广告人却疏忽这项工作，往往凭自身的经验和感觉来补偿相关调查。在广告环境如此复杂的今天，用一个人的经验和感觉要正确地把握问题是不可能的。所以，资料收集作为创意过程的第一阶段，成了最重要的基础工作之一。 * * 一、 调查阶段——收集大量的资料 第一，有关商品的知识——其长处和制造方法等； 第二，有关消费者的知识——他们的欲望、必要性、对该商品的心理态度等； 第三，有关竞争品的广告——要研究怎样直接地吸引消费者； 第四，要尽力地发现产品的特色，与其他竞争商品的不同点，并确定其在情感诉讼是桑的特色。 威廉·斯潘塞 * * 一、 调查阶段——收集大量的资料 从广告主的广告负责人处收集； 从企业的技术研究人员处收集；从工厂有关生产人员处收集； 从有关商品的研究会、讨论会、展示会处收集； 从媒介上收集其他企业发表的广告、出版物； 通过亲手对商品的试验而得到的资料。 植条则夫 * * 二、 分析阶段——探寻有魅力的诉求点 这是从收集到的资料中导出结论的阶段。调查资料有旧的、新的、重要的、不太重要的，建立一个体系是这一阶段的重要工作。分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出产品概念、定位、广告的诉求等等。在导出结论、建立一个体系的阶段，应形成一个创意纲要。 * * 二、 分析阶段——探寻有魅力的诉求点 第一、目标说明，具体、准确地描述广告打算达到什么目的，要解决什么问题？目标说明还包括产品、服务的品牌名称和简介、具体的目标消费者描述。 第二、支持性说明。对支持产品承诺的证据进行简要说明，也就是利益的原由。 第三、基调或品牌特点说明。基调说明是对广告战略的短期感性描述；品牌特点说明则是对品牌持久价值——即赋予产品品牌资产的东西——的长期描述。 宝洁公司和李奥·贝纳广告公司的创意纲要 * * 三、 “孵化”阶段——构思的孕育、开发 根据以前的调查和分析，产品概念和卖点确立之后，创意活动就进入一个“发酵”和“消化”的阶段。按冯·奥克的说法，就是创意者由探险家变为艺术家。艺术家这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。艺术家在“孵化”期要进行长期而艰苦的工作，即沿着创意纲要指明的方向，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传播需要说明的内容。也就是说要在撰写文案或设计美术作品之前，先在大脑中构思出广告的大致模样。 * * LOGO 第六章 广告创意 * * 广告创意的过程 2 广告创意的技巧 3 3 广告创意及理论 3 1 学习要点 * * 本章知识框架图 * * 案例 《热的油炸食品》——相关性原则备忘 引导案例 思考 广告创意和广告调研同样重要。没有好的调研，创意就可能偏离广告受众的偏好；再好的调研，但如果没有好的创意，广告就可能失去震撼力，同样不可能成功。从本案中，你能总结出广告创意为什么重要吗？要想取得广告创意的成功，你是否可以发现有些理论或方法可以作为依据？广告创意过程的各个阶段你又应该注意哪些事项呢？ * * 第一节 广告创意的概念 第二节 广告创意的基本理论 第三节 广告创意的过程 第四节 广告创意的技巧 本章主要内容 * * 第一节 广告创意的概念 主要内容 * * 广告创意的内涵 1 广告创意的原则 2 * *