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汽车平面广告中人性化策略研究 摘要：人性化策略是现代汽车平面广告中所使用的重要策 略与手段。本文分别从人的生理需求、心理需求和心灵需求 三个方面解析了汽车平面广告中人性化策略的运用，力争通 过研究把握现代汽车广告的发展趋势和动向，并最终达到促 进汽车贸易与丰富广告表达方式的双赢的局面。 关键词：汽车；平面广告；人性化 一人性化策略在汽车平面广告中应用概况 “人性化”是现代设计和现代创意中被广泛使用和逐 步强化的一个重要词汇。在设计领域，“人性化”是指依 据人的生理结构、心理情况、思维方式和行为习惯等客观因 素，对产品进行最优化的设计，从而使其能够更加符合受众 的使用需求；在广告创意领域，“人性化”是指以消费者为 中心，能够积极考虑消费者的生理和安全，反映消费者的情 感与尊重需求，并激发其进行自我实现的广告创意。广告中 的人性化策略以人”为根本出发点进行设计，无论是广告 诉求对象的确定，还是广告展示重点的把握，乃至广告诉求 方式的选择，无一不体现了 “人”的概念。此类广告使产品 的形象和利益借助关怀人、尊重人、理解人的形式得以放大 和升华，并在广告竞争日益激烈的今天成功地抓住了消费 者。作为现代工业最重要的产物之一，汽车在人类生活中已 经占据了不可替代的地位，汽车广告的竞争也日益变得白热 化。作为一种商品，汽车中凝聚着的丰厚的文化内涵，需要 通过汽车广告将其层层展示出来。传统的汽车广告大多将焦 点置于对汽车动力、速度、品牌和造型的关注上，在科技高 速发展的今天，汽车广告中的传统技术指标已不再是人们关 注的焦点，取而代之的是其中蕴含的人本精神。现代汽车广 告中越来越关注消费者的心理需求和精神需求，增加了对汽 车产品中“额外因素”的表现，而消费者也乐于为这一捉摸 不到的好处慷慨解囊。由此可见，崇尚个性化与关怀人性将 成为未来很长一段时间汽车广告的主题和趋势。因此，研究 汽车平面广告中的人性化策略，将有助于我们积极把握现代 汽车广告的发展趋势和动向，并最终达到促进汽车贸易与丰 富广告表达方式的双赢的局面。 二汽车平面广告中的人性化策略表达方式 现代广告中“人性化”策略的核心思想是“人”，直接 决定了设计者要充分考虑到人的概念和人的属性，从人的自 然属性和社会属性出发去进行创意与设计，汽车平面广告的 创意与设计也不例外。按照社会学的阐释与划分，人的自然 属性包含三个基本定律，即：生理定律一一人类总是要求拥 有快乐而不是痛苦；心理定律一一人类总是要求得到尊重而 不是贬视；心灵定律一一人类总是希望有长久的目标而不是 虚度一生。人类的社会属性也包含三个定律：即对行为后果 的考虑，对自己长远目标的考虑，以及对人生价值的考虑。 在这2种属性之中，社会属性属于高级层次，其很难被以恰 当的视角、恰当的手段在静态的平面广告中展现。因此，现 代平面广告尤其是现代汽车平面广告常常将人性化的视角 锁定在人的自然属性当中，着力渲染产品对人的生理、心理 和心灵三个层次的满足。美国社会心理学家马斯洛将人的需 求分为生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求以 及自我实现需求5个层次。如果我们对这5个层次进一步细 分，不难发现其又可以被概括为人类自然属性的三个方面: 生理需求和安全需求归属于人类自然属性的生理定律, 因为人类生而伴随着追逐生理快乐规避安全风险的天性; 情感和归属需求以及尊重需求应被归入人类自然属性 的心理定律一类，因为无论是情感中还是社交中人类所渴求 的都是尊重而不是贬抑；(3)自我实现需求归属于自然属性 中的心灵定律，只有不断树立长久目标并坚持实现之，才能 最终达到人类自我价值的实现。因此，生理满足、心理尊重 和自我升华也是现代汽车平面广告展现其人性化策略的三 种主要手段，其被应用至不同品牌不同类型的汽车广告中并 取得卓越的成效。 三 汽车平面广告中的人性化策略分析 (1)提供快乐，弱化痛苦一一汽车平面广告中的生理 人性化策略应用 按照马斯洛的理论，空气、水、吃饭、穿衣等生理需要 是人类最基本、最原始的需要，也是推动人们行动的强大动 力，而生活稳定、免于灾难、劳动安全等安全需求则是维系 人类安全感、自由力和防御力的基本层次。作为代步工具以 及承载工具，汽车满足了人类对速度的追求、对安全的渴望 与对舒适的要求等基本需求。因此，在稳健而保守的汽车平 面广告中，最注重渲染的人性化理念即是安全和舒适。 图1展现了一辆行驶在乡间公路上的红色沃尔沃汽车。 面对公路绿化带外飞速冲向车身侧翼试图对其进行攻击的 凶悍的公牛，驾驶员却没有丝毫慌张始终保持着换换前行的 速度。广告通过这样的画面，向受众传达了沃尔沃汽车安全 第一的理念。图2则描绘了一个别克汽车的座椅，其头枕下 方围绕着一条温暖的黄色羊毛围巾。车窗外晚霞的余光与空 中飘浮的黄叶与围巾的温暖形成了很好的映