汽车市场营销与后市场服务07-09章.ppt

第7章 汽车产品及产品策略 学习要点 产品的开发、生产和经营是企业活动的基本职能，要全面理解产品的整体概念和汽车及汽车配件的分类。 产品策略是实施营销组合策略(即4P营销组合：产品、定价、分销、促销)的基础，没有适应消费者需求和具竞争力的产品，整个营销组合策略就会成为无头之鸟。 掌握市场生命周期阶段的主要特征，学会在不同阶段创造性地采取不同的营销策略。 汽车产品的品牌、商标及在经营中的作用及运用方法。 7.1 汽车产品 从市场营销观念看，产品概念的含义包括着更广泛的内容，它是指向汽车市场提供的能满足用户对汽车的购买欲望和需求的相关任何事物，诸如产品实物，销售技术服务，汽车保险，购买信贷，汽车品牌等各种形式。 7.1.1 产品在市场营销组合中的地位(见图7.1) 7.1.2 汽车产品的层次 目前，市场营销理论一般对汽车产品分为三个层次(见图7.2)来表述产品的整体概念。 1.实质产品层(核心产品) 具体到汽车产品,即满足运输物料，以车代步以及精神需要三个方面的至少一个方面。 2.形式产品层 即实质产品得以实现的形式和对某一需求的特定满足形式。 具体到汽车产品，就是质量水平、款式(造型)、品牌(商标)、包装。 3.扩增产品层 近年来，营销专家菲利普·科特勒的分法把汽车产品分为五个层次(见图7.3)。包括形式 产品、核心产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。 7.1.3 形式产品的决策 1.产品的质量决策(见图7.4) 2.产品特色与设计决策 例如：驾驶室的外观造型和内饰视觉效果和扩张功能。 3.品牌和商品的决策 4.产品包装决策 产品的包装应符合“科学、美观、牢固与适用”的要求，同时注意功能的延伸。例如：车身外表面的广告效应，产品包装物的回收再利用功能等。 7.1.4 汽车整车产品的分类 1.汽车整车产品分类 2001年国家质量监督检验检疫总局公布了两个修订的有关汽车商品分类的国家标准。其中，GB 3730.1—2001《汽车和挂车 类型的术语和定义》参考了国际ISO 3833，将车辆分为三大类：汽车、挂车、汽车列车，汽车又分为乘用车和商用车。 2.相关术语 (1)接近角 指车辆在静载下，地平面与前车轮轮胎相切平面之间的最大夹角，这样，在车辆前轴的前方，车辆的所有点都位于切平面之上，而且车辆上的所有刚性部件(除踏板外)也都应位于这个切平面上方(见图7.5)。 (2)离去角 指在静载下，地平面与后车轮轮胎的切平面之间的最大夹角，这样，在车辆最后轴的后部，车辆的所有点和刚性部件都位于这个平面的上方(见图7.6)。 (3)纵向通过角 指在静载下，垂直于车辆纵向中心平面，分别与前、后车轮轮胎相切，相交并与车辆底盘刚性部件(除车轮)接触的两个平面形成的最小锐角。这个角度决定了车辆所能通过的最陡坡道(见图7.7)。 (4)前后轴之间的离地间隙 指地面与两轴之间最低点之间的距离(见图7.8)，多轴并装车桥视为单轴。 (5)轴下离地间隙 指通过单轴上的车轮轮胎印迹中心(如为双车轮轮胎，则为内侧车轮轮胎)与车辆最低固定点的圆弧上的最高点到地面的距离(见 图7.9)。车辆任何刚性部件都不得伸入图中的阴影区内。 (6)车窗 指一个玻璃窗口，它可由一块或几块玻璃组成(通风窗为车窗的一个组成部分)。 3.机动车辆及挂车分类 在GB/T 15089—2001《机动车辆及挂车分类》中，将机动车辆和挂车分为两轮或三轮机动车辆(L类)、至少有四个车轮并且用于载客的机动车辆(M类)、至少有四个车轮且用于载货的机动车辆(N类)、至少有四个车轮且用于载货的机动车辆(O类)和越野车(G类)。其中，M类、N类、O类和G类就是通常意义上的汽车。 (1)L类机动车辆 L类机动车辆是两轮或三轮机动车辆。共分为五类:L1类、L2类、L3类、L4类、L5类。 (2)M类机动车辆 M类机动车辆为至少有四个车轮并且用于载客的机动车辆。共分为M1类、M2类和 M3类。 (3)N类机动车辆 N类机动车辆为至少有四个车轮且用于载货的机动车辆。共分为N1类、N2类和N3类。 (4)O类机动车辆 O类机动车辆为挂车(包括半挂车)。共分为O1，O2，O3，O4四类。 (5)G类机动车辆 G类机动车辆是指M类机动车辆和N类机动车辆中的越野车。对于M类机动车辆和N类机动车辆，依据一定的检测条件和要求，并满足一定条件，就可认定为越野车。 ①G类机动车辆的载荷和检测条件 A.M1和最大设计总质量不超过2 000 kg的N1类车辆必须处于可行驶状态，即带有冷却液、润滑液、燃油、工具、备用车轮和一位驾驶员。其他车辆必须加载至最大设计总质量。 B.通过简单的计算来验证是否具有要求的爬坡能力(25%和30%)。必要时，可以要求提交相关型式的车辆，以进行