新千年报纸广告的经营现状及其策略分析.docxVIP

目 录 目 录 序 言………………………………………………………………………………………1 第 1 章 报纸广告概要………………………………………………………………………2 1.1 报纸广告的类型………………………………………………………………………2 1.2 报纸广告的特点分析…………………………………………………………………3 1.2.1 报纸广告的优势…………………………………………………………………3 1.2.2 报纸广告的劣势…………………………………………………………………5 1.3 报纸的基本运行模式的内在机制……………………………………………………5 1.3.1 传播网络理论……………………………………………………………………6 1.3.2 双重销售理论……………………………………………………………………6 1.4 报纸广告的作用——主导报业经济…………………………………………………7 第 2 章 当代报纸广告的现状分析……………………………………………………………9 2.1 改革开放 20 年来我国报纸广告的经营规模…………………………………………9 2.2 新千年报纸广告经营所面临的困境………………………………………………10 2.2.1 报纸广告的经营规模…………………………………………………………11 2.2.2 报纸广告经营出现明显的不平衡发展态势…………………………………13 2.2.3 报社经营方面的不足之处……………………………………………………16 2.2.4 报纸广告内容方面……………………………………………………………18 2.2.5 分类广告虽有所发展，但是重视不够，发展不平衡………………………19 第 3 章 报纸广告市场衰退的主要原因……………………………………………………23 3.1 新媒体的兴起对报纸广告的冲击和分流…………………………………………23 3.2 宏观调控导致产业波动是报业广告衰退的根源…………………………………23 3.3 传播分众化趋势对报纸媒体的冲击………………………………………………25 3.4 媒介自身经营管理机制的不完善导致……………………………………………25 3.5 广告市场法规不健全，职能不完善………………………………………………26 第 4 章 不利条件下报纸广告的经营意识和经营策略……………………………………27 4.1 报纸媒体必须具有的经营观念……………………………………………………27 III 目 录 4.1.1 以报纸质量吸引读者…………………………………………………………27 4.1.2 加强对读者的研究，以品牌意识经营报纸广告………………………………27 4.1.3 不断寻找报纸广告的卖点……………………………………………………28 4.2 报纸广告发展出路…………………………………………………………………28 4.2.1 转变思路和意识，巩固和拓展广告来源……………………………………28 4.2.2 提高报纸广告的创意制作水平………………………………………………35 4.2.3 报纸广告的发布要适度均衡…………………………………………………36 4.2.4 实行广告代理制………………………………………………………………37 4.2.5 与新媒体联姻进行资源整合…………………………………………………39 结 语……………………………………………………………………………………41 注 释……………………………………………………………………………………42 参考文献……………………………………………………………………………………44 致 谢……………………………………………………………………………………46 IV 序 言 序 言 我国的报纸广告在党的三中全会以后迅速发展，特别是党的十四大以来，社会主义市场经济体系的确立，使得报纸作为一种媒介，开始实行事业单位企业化管理，并逐步走向市场。这为报纸广告的发展带来了空前的机遇。目前。我国报纸 经过改革开放以来的探索，已经逐步成为具有相当规模，与经济发展水平基本相适应的市场推广产业。广告经营所获取的经济效益成为报纸社会效益的价值体现，也是报业确保社会效益并进行再生产的基础。无论在西方还是中国，报业机构的 70-90%的收入来自广告。 然而，近年来，尤其是新千年后广告经营危机逐步显露端倪。媒介竞争日趋激烈，在电视、广播、互联网等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间不断被压缩、抢占。我国报纸广告收入虽然年年保持增长的势头，但是广告总量中所占的份额在过去 5 年里下降了 4.5 个百分点。曾被称为“中国最后一个暴利行业”的报业进入微利乃至“负利时代”。据统计，2004 年报业广告的增长率仅为 9%。根