化妆品行业专题分析报告：韩妆本土品牌.pdfVIP

仅供机构投资者使用 证券研究报告 |公司深度研究报告 化妆品专题（2 ）： 韩妆本土品牌逆袭启示录——以史为鉴，胜败有凭 4439114:51 前言：为什么我们选择韩国化妆品行业作为借鉴？ （1 ）中国消费潜力释放 ， “颜值经济”持续向上；海外品牌优势显著 ，国货亟需突围。中国2018年人均GDP达到9770美元 ，按世界 银行标准已隶属中等偏上收入国家 ，消费潜力大量释放 ，美妆个护市场更是消费增长龙头 ，规模由2013年的2492亿元上升至2018年 的4105亿元 ，年化复合增速达8.7%。虽然行业空间巨大 ，但欧美日韩等海外品牌纷纷将发展重心放在了中国市场 ，市场头部已被海 外品牌牢牢把控：2018年全品类市占率TOP5没有国货身影；刨除洗发水、剃须膏等日用品后 ，海外品牌的优势更大。然而由于东西 方种种差异 ，全盘照搬欧美品牌的道路显然行不通 ，反倒是欧美品牌在中国纷纷致力本土化 ，进一步压榨国货生存空间 ，中国本土品 牌亟需寻求战略发展方向来扭转劣势。 （2 ）他山之石 ，可以攻玉 ，韩妆本土品牌逆转之路值得我国借鉴。放眼世界市场 ，中国一衣带水的邻居韩国呈现出另一番光景：韩 国本土龙头LG生活健康与爱茉莉太平洋2018年全品类市占率分别高达20.0%与18.8% ，国际巨头如欧莱雅、雅诗兰黛市占率反而低于 5% ，与中国形成鲜明对比。相比欧美日 ，韩国更加值得借鉴研究：首先 ，在中国与韩国经济发展历程中 ，宏观环境与产业政策有诸多 相似之处 ，中国未来的产业格局或与韩国有所相像；其次 ，韩国同样深受儒家文化熏陶 ，与中国文化相通；最后 ，按购买力平价计算 ， 2018年中国人均国民收入相当于韩国2000年收入水平 ，正处于世纪之交的大变革中。因此 ，我们通过回顾韩妆本土品牌发展历程 ， 希望有助于分析中国日化行业未来发展态势 ，并为投资中国日化企业提出建议。 2 4439114:51 结论：以史为鉴，韩妆捍卫主场（I ） 从韩国化妆品行业品牌的发展来看： （1 ）韩妆品牌的鲜明时代烙印。韩妆品牌长达70年的发展史中 ，韩国政治经济大环境发生了数次变化 ，所以本报告梳理出四个历史时 期：韬光养晦期 （1948-1979年 ）、历史窗口期 （1980-1992年 ）、克敌制胜期 （1993-2003年 ），与海外扩张期 （2004年至今 ）， 并以此为框架探究韩妆品牌本土市场表现强劲的原因。 （2 ）时势造英雄 ，宏观环境主导下的产业发展历程。前两个历史时期的韩国拥有鲜明的宏观政治经济特征 ，日化产业发展主旋律也不 同。韬光养晦期 ，韩国从绝对贫困到人均GDP1773美元 ，是产业政策主导 ， “汉江奇迹”发生的时期：产业政策对内严格立法防止劣 质产品不正当竞争 ，对外限制化妆品进口保护国内幼稚产业 （此时期韩国进口自由化率始终低于10% ），韩妆品牌在保护中逐渐走向 成熟 ，典型标志是爱茉莉前身太平洋化工于1973年上市。历史窗口期 ，人均GDP1