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案例?3：“格兰仕”的竞争优势 　　格兰仕可以称得上是有中国特色的企业之一，这种特色充分体现在两个方面：第一，它成功地战胜了洋品 牌，成为中国少数几个拥有行业控制能力的企业之一；第二，它通过将国外生产线搬进来，做“世界制造中心” 的?OEM?模式。 　　?OEM?的同时也做自己的产品，格兰仕获得了生产规模的优势，因此，连续几次大降价，争得了微波炉的 霸主地位，同时也加速了微波炉这一产业的价格下降趋势。通过降价，格兰仕成功地为这个行业竖起了一道价 格门槛：如果想介入，就必须投巨资去获得规模，但如果投巨资做不过格兰仕的盈利水平，就要承担巨额亏损， 即使做过格兰仕的盈利水平，产业的微利和饱和也使对手无利可图。凭此，格兰仕成功地使微波炉变成了鸡肋 产业，并成功地使不少竞争对手退出了竞争，使很多想进入的企业望而却步。 试分析： 1. 格兰仕的竞争优势何在？ 答：格兰仕的竞争优势是一种外部市场竞争优势，即产品的成本优势（价格优势）。 2. 格兰仕采取的是哪种竞争战略？这种战略有几种方式？ 答：格兰仕采取的是低成本战略，是所有战略中最容易理解和接受的，它的目标就是使小企业成为市场中成本 最低的生产者，让小企业的产品或服务在市场中以成本的优势与他人竞争。 　　?它有三种方式：同样的质量较低的价格，同样的价格更好的质量，更好的质量较低的价格。 案例?4：“麦当劳”的速度 　　麦当劳在速度中确实下了不少功夫，他们的口号是：60?秒没有让客户拿到自己的餐点，可以免费奉送可乐 一罐。 　　有人曾专门跑到麦当劳点了一个东西，想免费吃一罐可乐，但?45?秒时东西就出来了。第二天此人又去点 了一个汉堡，50?秒东西又出来了。于是他对柜台小姐说：“真可惜，买两次都没有喝到可乐。”柜台小姐则幽默 地对那人说：“先生不要气馁，再多来几次试试。”其实麦当劳敢挂?60?秒的牌子，他们不知曾经练习了多少次， 保证能够在这个速度之下，让客人拿到食物，否则它是不敢自己打自己耳光的。 试分析：?1.麦当劳的速度优势是通常说的广义的竞争优势，还是狭义的竞争优势？广义的竞争优势。 　答：　狭义的竞争优势仅指市场优势。广义的竞争优势是小企业整体的核心竞争力，除了市场优势外，还包 括经营、管理、人力资源、企业文化、客户服务等多个方面的优势，以及与小企业的组织创新、经营创新、技 术创新、文化创新等创新能力相关的优势。 2. 小企业如何保持竞争优势？ 答：（1）运用法律手段保持竞争优势。 　　（2）通过创新保持竞争优势。 　　（3）通过人本管理与人力资源开发保持竞争优势。 　　（4）加强外部合作保持竞争优势。 　　（5）实施多利基市场营销。 案例?5：诱人的“美人鱼 　　星巴克，一家?1971?年诞生于美国西雅图的咖啡公司。专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆，并在其遍布全 球的零售店中出售。此外，还销售即磨咖啡、浓咖啡式饮品、茶，以及与咖啡有关的什物和用品。 　　?星巴克的营销观念：“我们亲自为消费者选择咖啡豆。”从最稀少的蓝山、魔卡、巴西一直到维也纳等各种 名贵咖啡，他们都在努力地帮顾客挑选咖啡豆。 1 　　?与众不同的是，星巴克提出的第三空间理论：“人有两个空间，第一个是办公室，第二个是家，如果你厌 倦了你的办公室，烦透了你的家，快请到星巴克第三空间，去享受你的生活”。这就是星巴克文化，即所谓的第 三空间文化。 　　?比如，星巴克没有到上海之前，上海人也喝咖啡。星巴克的出现，它成为上海人追忆往昔那种十里洋场的 风光、消遣和娱乐的理想场所了。它在上海经营非常成功，一下子开了十几家连锁店。虽然星巴克不是上海惟 一卖咖啡的店，但它非常吸引消费者。 　　?星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重 含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。三十多年前星 巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”竟然也成了美国文化的象征之一，并逐渐 “游向”各国。 试分析： 1. 星巴克采取的是哪种竞争战略？这种战略有什么特点？ 答：星巴克采取的是差异化战略。差异化战略就是小企业对其生产或提供的产品和服务进行差异化以避开直接 竞争，创造市场差别优势。也有学者把该竞争战略称为“别具一格”战略或差别化战略。 　　?小企业的差异化战略要求企业的产品或服务在除成本之外的其他方面与众不同，而不是靠成本取胜。 2. 小企业采取这种竞争战略时，必须注意哪些问题？ 答（1）产品或服务的差异化与成本之间的关系。 　　?（2）运用法律手段保护差异化。 案例?6：王强的筹资决策 　　王强由于购买彩票中了?200?万元大奖，在研究了目前市场情况后，打算自己开办一家新企业，专门生产经 营饲料产品。根据