电商行业深度研究和分析报告：微笑曲线两端，品牌.pdfVIP

2019 年12 月24 日 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入 （维持评级） 行业深度研究 市场数据(人民币） 微笑曲线看好两端:两极消费下的品牌出路 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 3342 沪深300 指数 3967 行业观点 上证指数 2963 ◼ 居民消费价值回归意识的觉醒，激发微笑曲线两端的消费与品牌增长逻辑。 深证成指 10056 我们预计经济稳中回暖，消费将缓慢复苏，然而历年来电商催化下的过度透 中小板综指 9345 支消费行为也逐渐催生理性消费的兴起，2019 年双十一全网交易额同比增 速30.5%高于去年。2020 年后，618、双十一等节日将更适于作为透视消费 趋势边际变化的窗口——越来越拼的营销背后体现电商对流量与规模的焦虑 感；在此背景下大牌与白牌分别凭借全渠道、短链化等优势崭露头角。 5673 5229 ◼ 大牌与白牌，悦己与省心，背后是消费多维面向的展现。理性消费体现在既 4785 要悦己，也要省心。悦己靠大牌，省心靠白牌，大牌在公域流量池中徜徉， 4340 集各平台宠爱于一身；白牌在挖掘新机会的同时另辟蹊径，为基础品类带来 3896 低价、易购、体验直观的二次消费红利。作为消费个体，用户拥有愉悦自身 3452 3008 的消费权利——新款iphone、费列罗、小棕瓶剁手不含糊，完美日记、花西 4 4 4 4 子下单不眨眼；也要保有南极人、卡帝乐、丝飘商品加购物车时精打细算、 2 2 2 2 2 3 6 9 1 0 0 0 勤俭持家的省心选项。 8 9 9 9 1 1 1 1 ◼ 古典电商苍穹内外的故事丰富多彩。电商原本不分古典与否，流量须精打细 国金行业 沪深300 算后才出现古典。网红直播带货让购物过程更加刺激愉悦，也帮助品牌实现 体验线上化，淘宝与快手直播的带货不亦乐乎；海淘与出海始终默默守候在 品牌身边只等品牌召唤，考拉与小米内外兼修；线下被遗忘后重拾关注，成 为众多品牌疲惫时的避风港，茵曼韩都的危机意识值得称道；私域流量摇身 相关报告 成新宠儿的背后反映品牌的集体焦虑，阿芙与飞鹤身先士卒。钟薛高、 1. 电商大促前瞻 POPMART、三顿半剑走偏锋树立有调性的品牌消费。品牌的大浪淘沙进程 201911...》，2019.11.6 仍要继续，努力生存永远是大部分品牌成长的主旋律。 2. 《微信外链转发内容条例更新点评- 《2019-10-20 行业点评...》，2019.10.20 ◼ M 型消费社会给予我们的启示：消费两极化将长期存在。以日本 M 型消费 社会变迁史为鉴，从我国居民可支配收入与基尼系数的走势看，长期视角下 3. 《618 电商大促数据分析解读-大促消费 高收入与低收入群体收入差或继续加大，社会消费结构将逐步呈 M 型—— 趋向理性， 电商巨头不遗...》，2019.6.26 我们认