现代企业管理第4章　企业营销管理.pptVIP

第四章 企业营销管理 学习目标 掌握企业与企业管理的概念，了解企业类型、管理的地位和作用以及企业管理的属性，明确企业管理的职能； 掌握管理的基本原理、方法和手段； 明确企业管理的产生和发展的过程，把握企业管理最新发展趋势。 本章目录 第一节 市场营销观念 第二节 市场调研与预测 第三节 市场细分与目标市场 第四节 市场营销策略 本章小结 思考题 案例分析 实训题 第一节 市场营销观念 一、市场及市场营销的含义 二、市场营销管理的任务 三、市场营销观念 一、市场及市场营销的含义 1.市场 所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取去需要的东西的人数。 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场=人口+购买力+购买欲望 第一节 市场营销观念 第一节 市场营销观念 2．市场营销 美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 　　 第一节 市场营销观念 麦卡锡(E.J.Mccarthy)(于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。 结合以上定义，我们认为，市场营销是指企业以满足消费者各种需求为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品（或服务）有效地转移到买方手中的各种活动的总称。 二、市场营销管理的任务 　根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不同。 1.负需求 2.无需求 3.潜在需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求 第一节 市场营销观念 三、市场营销观念 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.社会市场营销观念 　　 第一节 市场营销观念 第二节 市场调研与预测 一、市场调查 二、市场预测 一、市场调查 （一）市场调查的概念和内容 市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统、客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的信息资料，为进行市场预测、确定营销方针、编制营销计划、确定营销策略提供科学依据。 市场调查的内容主要包括：市场环境、市场供求状况、竞争者的情况和市场营销组合因素等等。 　　　　 第二节 市场调研与预测 第二节 市场调研与预测 （二）市场调查的类型和程序 1．市场调查类型 （1）根据市场调查的目的和作用，可分为探测性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查四种类型。 （2）根据对市场调查对象的选择方法，可将市场调查分为全面调查、典型调查、重点调查、个案调查和抽样调查五种类型。 2．市场调查的程序 （1）调查准备阶段 （2）正式调查阶段 （3）资料处理阶段 　　　　　　 第二节 市场调研与预测 （三）市场调查的方法 1．观察法 2．询问法 3．实验法 　　 第二节 市场调研与预测 二、市场预测 （一）市场预测的类型 市场预测就是在市场调查的基础上，运用科学的方法，根据过去和现在的情况，预见未来的市场发展趋势，为市场决策提供依据。 1.按预测的范围分为宏观预测和微观预测 2.按预测的时间划分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测 3.按预测的性质分为定性预测和定量预测 4.按预测的对象分为所有商品预测、商品群预测和个别商品预测 第二节 市场调研与预测 （二）市场预测方法 从预测的性质看，主要有定性预测和定量预测两大类。 1．定性预测 （1）专家预测法 （2）用户调查法 （3）德尔菲法 2．定量预测 （1）简单平均法 （2）加权平均法 （3）指数平滑