现代企业管理第6章企业营销管理.pptVIP

目 录 第1章 企业概述 第2章 管理与企业管理 第3章 企业管理环境 第4章 企业文化与企业社会责任 第5章 战略管理 第6章 企业营销管理 第7章 企业财务管理 第8章 企业生产管理 第9章 人力资源管理 第10章 企业质量管理 第11章 企业物流管理 第12章 企业管理信息系统与电子商务 第13章 企业管理创新 第6章 企业营销管理 6.1 市场营销概述 6.2 市场营销细分与目标市场 6.3 市场营销策略 6.4 网络营销 第6章 企业营销管理 引导案例：把木梳卖给和尚? 6.1 市场营销概述 6.1.1 市场营销的含义、功能 1. 市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 2. 市场营销的功能 （1）交换功能 （2）物流功能 （3）便利功能 第6章 企业营销管理 6.1 市场营销概述 6.1.2 市场营销调查与预测 1. 市场调查及其内容 市场营销调查是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。 2. 市场营销调查的分类与内容 （1）市场需求调查 （2）消费者和消费者行为调查 （3）企业因素调查 （4）竞争对手调查 （5）宏观环境调查 第6章 企业营销管理 6.1 市场营销概述 6.1.2 市场营销调查与预测 3. 市场调查的步骤方法 4. 市场预测及其方法 市场营销预测就是根据过去和现在的情况，在市场调查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案，以及实施这些方案的最佳途径。 市场需求预测的方法 1）定性预测方法 ①德尔菲法 ②集合意见法 ③社会调查法 确定问题及调查目标 制定调 查计划 实施调 查计划 调查结果的解释与报告 2）定量预测方法 ①时间序列预测法 ②因果关系分析法 第6章 企业营销管理 6.2 市场细分与目标市场 6.2.1 市场细分及其作用 市场细分（market segmentation），是依据消费者需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为不同类型顾客群即若干同质细分市场(亦称子市场或亚市场)的过程。 6.2.2 市场细分的标准与方法 （1）消费者市场的细分标准 1）地理环境细分 2）人口状况细分 3）心理细分 4）行为细分 （2）组织市场的细分标准 1）用户的行业类别 2）用户规模 3）用户所处的地理位置 第6章 企业营销管理 6.2 市场细分与目标市场 6.2.3 目标市场策略及其选择 1. 无差异市场营销策略 无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。 2. 差异市场营销策略 差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。 3. 集中市场营销策略 集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。 第6章 企业营销管理 6.3 市场营销策略 6.3.1 产品策略 产品策略，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。 1. 产品的概念 2. 新产品开发策略 （1）新产品的概念 （2）新产品的开发程序 基本效用或益处 品质 特征 商标 包装 式样 售后服务与保障 核心产品层 形式产品层 附加产品层 第6章 企业营销管理 6.3 市场营销策略 6.3.2 价格策略 价格策略主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标 。 1. 影响产品价格的因素 2. 定价方法 （1）成本导向定价法 1）成本加成法 2）变动成本定价法 3）目标利润定价法 （2）需求导向定价法 1）购买者理解价值法 2）需求差别法 （3）竞争导向定价法 1）随行就市定价法 2）招（投）标定价法 3）拍卖定价法 第6章 企业营销管理 6.3