汽车营销_第五章.ppt

（3）判断竞争者的市场反应 当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生如下不同的反应: ③凶猛型竞争者 ①从容不迫型竞争者 ④随机型竞争者 ②选择型竞争者 一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品; 或重视不够，没有发现对手的新措施; 还可能是因缺乏资金而无法作出相应反应。 一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应，如美国宝洁公司就是一个强劲的竞争者，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。因此，同行业的企业都避免与它直接交锋。 一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面 （如增加广告预算、加强促销等） 却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。 有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。 第一节 汽车企业的市场定位 第二节 汽车市场竞争战略 教学目标 教学要点 第一节 汽车企业的市场定位 第二节 汽车市场竞争战略 第五节 随机振动分析基础 教学目标 教学要点 第一节 汽车企业的市场定位 第二节 汽车市场竞争战略 第五节 随机振动分析基础 掌握汽车市场基本竞争战略 了解市场细分的作用，熟悉市场细分标准 学会对企业产品进行目标市场选择 能够明确市场定位，完成市场细分 知识要点 掌握程度 相关知识 汽车市场细分与 目标市场选择 了解市场细分标准，掌握目标市场营销战略 STP策略 市场定位 能够明确某车型 市场定位 不同车型的市场定位 企业的竞争者及 竞争策略 掌握汽车市场 基本竞争战略 不同类型的企业采取的不同竞争策略 汽车市场细分 1.汽车市场细分含义和作用 （1）汽车市场细分的含义 市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群体的市场分类过程。 市场细分 目标市场选择 市场定位 STP策略 （2）汽车市场细分的作用 ① 有利于选择目标市场和制定营销策略 案例1：南京菲亚特的汽车市场细分策略的成败 ⑤ 有利于企业合理利用资源，发挥优势 ④ 有效地扩展新市场，扩大市场占有率 ③ 能有效地与竞争对手相抗衡 ② 有利于发现市场营销机会 2.汽车市场细分依据 （1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 个性 生活方式 社会阶层 案例2：宝马汽车的美国市场营销 指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 不同的人追求的生活方式各不相同，有的人追求时尚享乐，汽车是生活必需品；有的人疯狂工作，无暇享受生活，汽车可有可无；有的人热衷于环保或福利事业，有足够收入也不购买汽车。 指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。 （4）按行为变量细分市场 ① 购买时机 ② 利益偏好 ③ 使用状况 ④ 使用频率 ⑤ 品牌忠诚程度 ⑥ 对产品的态度 可分为四类： 坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型的忠诚者 多变者 案例3：长城争锋细分市场 3.汽车市场细分的基本要求 为了使汽车市场细分有效和富有意义，营销人员在进行市场细分时，应当遵循以下基本要求： 独特性 有潜力 差异性 可进入性 可盈利性 可衡量性 目标市场的选择 1.目标市场评估的含义 目标市场选择是指估计每个细分市场的活动程度，并选择进入一个或多个细分市场。企业选择的目标市场应是那些企业能在其中创造最大价值并能保持一段时间的细分市场。绝大多数企业在进入一个新市场时只服务于一个细分市场，在取得成功之后，才进入其他细分市场，大企业最终会选择完全市场覆盖。 2.目标市场的评估标准 企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准： 1）目标市场应有一定的规模和发展潜力 2）目标市场应具有吸引力 3）目标市场应符合企业目标和能力 案例4：本田的目标市场选择 3.目标市场的营销策略 可供企业选择的目标市场营销策略主要有以下几种： 1）无差异营销策略 2）差异性营销策略 3）集中性营销策略 案例5：宝马的细分市场策略 无差异营销策略是指企业不考虑细分市场的特性差异，对整个市场只提供一种产品。 差异性营销策略是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案。 集中性营销策略是指企业集中力量进入一个或少数几个目标市场，实行专门化生产和销售。 4.汽车目标市场选择影响因素 1）市场的同质性 案例6：福特“野马”车市场 5）竞争对手的市场策略 4）产品生命周期阶段 3）企业的