汽车评估 第五章.pptx

１. 求实动机 ２. 求新动机 ３. 求名动机 ４. 求廉动机 ５. 攀比动机 ６. 嗜好动机 ７. 模仿动机 上述购买动机往往相互影响、相互制约。有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用，亦可能是几种动机共同起作用。不同的购买动机，使消费者能够接受的汽车价格差别很大。;１. 不同性别的顾客购买汽车动机的差异 1）男性顾客购车动机的特点 （1）动机形成迅速、果断，自信心强。 （2）购车动机具有被动性。 （3）购车动机感情色彩淡薄。 （4）购买商用车的动机是实用性。 ;2）女性顾客购车动机的特点 （1）追求时尚。 （2）追求外观。 （3）购车动机具有主动性、灵活性。 （4）购车动机带有浓厚的感情色彩。 （5）购车动机波动性较大，易受外界因素影响。 （6）喜欢炫耀，自尊心强。;２. 不同年龄段的顾客购车动机的差异 1）青年顾客购车动机的特点 （1）追求时尚和新颖，追赶潮流。 （2）张扬个性，表现自我。 （3）购买动机具有冲动性。 2）中老年顾客购车动机的特点 （1）注重汽车的品牌，强调汽车安全性。 （2）购车动机具有较强的理智性。 （3）精打细算，注重服务。 （4）有主见，不易受他人影响。;我国消费者购买汽车的一般行为模式见图5-1;６W２H——Who、What、Wich、Why、When、Where、How、How much。 １. Who 区域市场由谁构成？ 谁是竞争者？ 谁做得最好？ 谁做得不好？ 谁需要汽车？ 谁会购买？ 谁可能参与购买？ 谁决定购买？ 谁使用所购买产品？ 谁是购买的发起者？ 谁影响购买者的思想？ 作为营销人员，既要了解市场，又要熟悉对手，还有知道潜在顾客在哪里，谁有购买者决策权等等。;２. What 顾客追求什么？ 顾客的需求和欲望是什么？ 对顾客最有吸引力的产品是什么？ 满足顾客购买愿望的效用是什么？ 顾客追求的核心利益是什么？ 顾客欲购买什么品牌或型号的汽车？ 作为营销人员必须了解顾客的内心活动，顾客追求安全？ 操控性还是经济性？ 顾客看中产品的哪些特点？ 还有哪些问题致使顾客不能尽快下定购买决心等等。;３. Wich 顾客准备购买哪种型号的汽车产品？ 在多家经销商中顾客会到哪家经销商购??汽车？在多个品牌中购买哪个品牌的产品？ 购买著名品牌还是非著名品牌的产品？ 在有多种替代品的产品中决定可能购买哪种？;４. Why 顾客为何要购买汽车（其购买汽车的真正目的是什么）？ 为何喜欢这个品牌？ 为何喜欢这个型号？ 为何讨厌某品牌汽车？ 为何不购买或不愿意购买？ 为何买这个不买那个？ 为何选择到本公司购买汽车而不到竞争对手那里购买？ 为何选择到竞争者的店里购买汽车，而不选择本公司等等。如富康和普桑价位、性能差不多，用户为什么买富康而放弃普桑？ 用户为什么不喜欢日系汽车？;５. When 顾客何时产生需求？ 准备何时购买？ 什么季节购买？ 何时需要？ 何时使用？ 曾经何时购买过？ 何时重复购买？ 何时换代购买？ 顾客需求何时发生变化？ 顾客何时过生日？ 什么时刻可以促成交易？ ６. Where 消费者在哪里上班？ 家住哪个小区？ 上班习惯走哪条路？ 计划到哪里购买？ 配偶在哪里上班？ 孩子在哪里上学？ 喜欢到哪家4S店进行爱车保养？ 喜欢到哪里维修车辆？;７. How 如何购买？ 如何决定购买行为？ 以什么方式付款？ 消费者对某汽车及其广告如何反应？ 消费者对这个品牌的汽车质量如何评价？ 如何服务才能满足顾客需要？ 如何与顾客进 行交流沟通？ 如何提高用户满意度？ ８. How much 消费者家庭收入多少？ 计划购买什么价位的汽车？ 顾客的每月娱乐花费多少？ 年支配资金多少？ 每月驾车出游多少次？ 什么价位的车畅销？ 市场占有率多高？;１. 我国汽车价格的构成 影响汽车价格的因素主要有两大类：企业的内部因素和外部因素。 1）企业的内部因素 企业的内部因素是指影响汽车价格的来自企业内部的因素，主要包括： （1）汽车的设计 （2）汽车的制造成本、费用 （3）企业的盈利目标和竞争力;2）企业的外部因素 企业的外部因素是指来自企业外部的影响企业汽车价格的因素，这些因素主要包括： （1）市场因素 （2）竞争对手的情况 （3）消费者的情况;２. 进口车的价格构成 对于目前国内进口车的价格主要由5部分构成，即到岸价格、关税、消费税、增值税和经销商费用。 其中，到岸价格由于涉及外汇汇率变化，因此并不是一定的。 一般的进口车价格计算公式为： 进口车基本价格＝到岸价× （1＋关税税率＋消费税税率） × （1＋增值税税率） ＋经销商费用;关税对进口车价格的影响非常有限，如表5-1所示。;新车价格的构成要素生产成本、流通费用、税金和利润的变动都会影响汽车的价格。