《广告学概论》11媒介策划.ppt

栅栏式:以时上时下的露出模式,广告波段之间出现明显空挡 特别注意:每个波段的比重并不一定完全相等。 适合竞争需要,调整有利。 配合铺货和其它传播活动 集中火力,有效到达。 机动有弹性。 空挡过长,增加在认知上的 困难。 有竞争品牌以前置方式。 切入空挡的威胁。 缺点 优点 空档 空档 栅栏式 脉 动 式：介于栅栏式和连续式 特别注意：在露出的高低上存在显著的差异 持续累计广告效果 加强重点露出强度 必须耗费较大量的 预算 媒体会嫌串带麻烦 缺点 优点 多寡 多寡 多寡 脉 动 式 媒介的选择与组合 （一）影响媒介选择的因素 1、媒体的特性 2、广告费用 3、目标对象与目标区域 4、广告内容及产品特点 （二）媒介的组合策略 1、如果在电视上做尿不湿广告，你选择在少儿频道中还是非少儿频道中做？为什么？ 3、如果要发布苏泊尔电热锅的广告，请问以下哪个节目为最佳选择？ A.《激情方向盘》B.《快乐大本营》 C.《天天厨房》 D.《佳片有约》 1、媒介种类的组合 2、同类媒介不同载体的组合 3、单元的组合 4、常见的媒介组合形式 媒介的组合策略 (1)电视+报纸 二者是点、面互补，同时也是冲击力强与信息量大的互补，有利于产品或品牌整体形象的认知和提升。另外也增加了城市目标消费者的广告信息暴露频次。 (2)电视+广播 视觉媒体和听觉媒体组合，冲击力强、节奏快、普及性高 (3)电视+户外媒体 瞬间媒体与长效媒体组合，适合城市产品品牌形象及产品销售的提醒和强化，时效上互补。 (4)电视+杂志 瞬间媒体与长效媒体的组合，适合精美及高档产品的广告宣传，时效互补。 (5)报纸+杂志 这种策略适合具有一定教育程度或文化背景的目标消费群体，时效互补，增加暴露频次。 (6)电视+报纸+广播+杂志+户外媒体 适合于产品初始推出上市，是一种在短期内引起消费者注意、认知和购买，从而迅速打开并站稳市场的营销策略。 （1）电视载体的组合 a.垂直式组合（中央级与区域级组合） 组合方式 组合形式 特点 主辅组合 以中央级为主媒体，以省市级为辅助媒体 中央媒体打品牌，地方媒体做产品诉求及品牌。 以省市级为主媒体，以市地级为辅助媒体 前期市场导入为主，产品与品牌兼顾。 以省会或市级为主媒体，以区县级为辅助媒体 理性产品较多，适合产品诉求，地方性特点强 平衡组合 以中央级与省市级进行的平衡组合 产品进入成长期中期以后，市场趋于稳定，一般保持品牌形象，维持销售 b.区域之间的组合 组合方式 组合形式 特点 重点区域与一般区域的组合 以重点省级的为主媒体，一般省、市的为辅助媒体 针对目标消费群诉求，重点突出；同时扩大品牌认知范围 以重点省会、市级的主媒体，一般市地级的为辅助媒体 强化品牌形象认知；针对目标消费群诉求，增强效果 （2）报纸载体的组合 A.全国性发行报纸与区域晚报的组合； B.全国性发行报纸与区域体育、文化娱乐报的组合； C.全国性发行报与区域行业报的组合 电视单元的组合 A.时段组合 黄金时段、一般时段及特殊时段 B.栏目组合 同台多栏目、多台相关栏目、多台不同栏目 C.广告长度组合 报纸单元的组合 A.不同版面的组合 a.头版+其他某一版 b.热门版面+广告版 B.广告版面大与小的组合 长度 30“ 15“ 5“ 主题广告 促销广告 新产品广告 新开幕广告 主题广告目的在 于建立品牌形象, 累积消费者对品 牌的好感 积累印象好感的 广告,需要长秒数 广告的支持,才能 呈现效果 活动办法或讯息 复杂, 需要长秒 数说明清楚 活动单纯,则仅 用15秒即可 为达到消费者对 新产品好感及偏 好的目的,长秒数 广告是必须的 重新提醒消费者 对产品的记忆,可 用15秒短广告 重点在于讯息 告知, 只要能说清楚,短秒数即足够 长度 半通栏 通栏 半版 全版 主题广告 促销广告 新产品广告 新开幕广告 考虑企业形象以 及创造企业声势 宜用全版,媒体效 果佳 活动复杂,需作 说明, 则用半版 活动单纯, 则用 通栏 新产品上市, 要 在消费者心中建 立新产品的知名 度及优良产品印 象, 不适宜用小 版面, 以半版的 媒体效果最佳 以讯息告知清楚 为首要, 新店开幕广告, 讯息单纯,半通栏即可达到媒介传播目的及效果 大开版面则会造成浪费 新店开幕广告 媒介 电视 报纸 广播 杂志 户外 店面布置 主题广告 促销广告 新产品广告 媒体排期案例 旗美沭阳招商广告投放计划排期表 媒介策划的含义 一 现阶段中国媒介概览 二 广告媒体的评估 三 媒介的选择与组合 四 媒介投放预算及策划案例 五 媒体预算的确定 （一）正确认识广告投放对商品销售与利润的关系 （二）媒体预算制定的角度 （三）媒体预算制定的步骤 （四）媒体预算的方法 广告投放对商品销售与利润的关系