都什么年月了，还在讲铺货率和拜访率？.pdf

都什么年月了，都什么年月了，还在讲铺货率和拜访率还在讲铺货率和拜访率？？ 都什么年月了都什么年月了，，还在讲铺货率和拜访率还在讲铺货率和拜访率？？ 2019年 04月 01 日 营销是竞争性领域，营销是竞争性领域，竞争性领域意味着竞争性领域意味着：：所有人掌握的方法所有人掌握的方法，，不再产生竞争力不再产生竞争力。。 营销是竞争性领域营销是竞争性领域，，竞争性领域意味着竞争性领域意味着：：所有人掌握的方法所有人掌握的方法，，不再产生竞争力不再产生竞争力。。 先讲一个铺货率的案例：2015 年，有一个县级休闲食品经销商，刚做生意三年。这三年， 是生意最难做的三年，别人都在抱怨，他却越做越好。 他有三大绝招：第一，把网上卖得好的休闲产品(通常是高端)引到线下，以网上销售作为 产品测试；第二，只铺少数店，有购买力的消费者与好店是共生的；第三，凡是对产品有 质疑的，就一句话回应：你尝尝。因为他的产品价格比别人高，尝一尝，就释疑了。 铺货率不高，但精准；价格不低，但认同。店老板尝过，比客情效果好，推荐时有底气。 再讲一个拜访的案例：一次中午时分，拜访一个乡镇门店。我问店老板，今天有多少业务 员拜访过你的店？老板掰着手数了数，说有 28 个人。 当时我就想，如果 28 人都认真接待，干脆就别干活了。 于是，我又问，业务员拜访你，你的第一想法是什么？老板想了想，说，打发他们走吧。 我很感慨，为那些拜访门店的业务员悲哀。公司要求的拜访、客情，在终端那里，不过是 想打发你走。 当一批批业务员轮流巡回拜访时，我很难相信拜访会产生客情，不过是“走过场”交差而 已。已经全国范围内套路化的东西，是不会有什么真正效果的。不做的话，不放心；做的 话，又没有什么效果。 深度分销时代结束了 深度分销时代结束了 深度分销时代结束了深度分销时代结束了 任何先进的方法都有时代烙印，深度分销时代开创的一些先进方法，现在正在过时。可惜， 现在很多企业还没有替代者。 没有替代者，正好说明找到相应方法的人会享受创新红利。 早期，无论可口可乐的“3A 策略”(买得到，买得起，乐得买)，还是“3P 策略”(无处不 在，物有所值，心中首选)，首先强调“买得到”“无处不在”。因此，铺货率，让消费 者看得到，就成为销售的必要条件。 铺货、拜访、占库，就是那个时代深度分销的基本套路，以至形成了当时流行一时的“拜 访八步法”，标准化了。 这些套路的有效性，是由产品特性和营销战略决定的。这是中国最后一波“排浪消费”与 深度分销结合的产物。 排浪消费结束了，深度分销时代结束了，新的时代来了。那么，铺货、拜访、占库等作为 一线基本动作，也该赋以新内容。 一位朋友做白酒多年。我称他为“白酒深度分销大师”，方刚老师是我心目中的“啤酒深 度分销大师”。 一个区域有多少门店和餐饮店，他的数字绝对比工商局登记的准确。因为有些店虽然关店 却没注销。他所服务的公司，发现一个空白店，是要巨额罚款的。 罚多少？我亲眼所见，一个做得非常好的区域，一次罚了代理商十多万元，以至于代理商 专门成立一个小组，就是消灭空白店。 今年 5月，他做了一个新品。我提出一个新方法：定向铺货，快速动销。只铺特定门店， 不讲铺货率。把快速动销作为核心要点，无疑，仅仅是铺货和拜访很难直接产生动销效果， 那么，就需要有新的动销动作。 他按照我的方法，铺了 20%的店。几个月时间，销量就迅速起来了，达到了一个县全面铺 货一年才有的效果。 自此，他好像发现了一处新天地。营销思路变了，一线动作全部变了。 定向铺货率 定向铺货率 定向铺货率定向铺货率 前面讲了排浪消费。这是铺货“无处不在”的前提。 排浪消费，前提是无差别需求。什么时候有无差别需求？就是数量还没有满足的时候，大 家的需求是相似的。 无差别需求，只要铺上货，搞好客情就能卖，当然可以要求让产品“无处不在”啊，当然 要讲铺货率啊，当然要通过盲拜搞好与所有终端的客情关系啊。 2013年是快消品多数行业“产量封顶”的一年，也是深度分销时代终结的一年。排浪消费 就是在这一年终结的。 现在有人说消费升级，有人说消费降级。总之，一定是消费分级。消费分级，排浪消费必 然终结。统一提出 10 亿大单品，就是排浪消费后的正常单品销量。 如果说老产品还需要“无处不在”的话，这样的老产品，即使提升铺货率，销量也该下滑 了。 下滑