应用品牌策略促销生鲜农产品之适用度.pdfVIP

應用品牌策略促銷生鮮農 產品之適用度 許文富 國立台灣大學農業經濟學系名譽教授 2006.11.03 一、前言 近年來在行政院農業委員會的年度農業 政策中，把農產品之品牌化列為施政重點 之一，亦即希望藉產品品牌之建立，鼓勵 生產者生產高品質產品，增強市場競爭 力，並提高價位，從而提高農業所得。尤 其在我國加入WTO之後，更可以藉國產品 品牌形象，採取市場區隔策略，與進口品 競爭，盼能藉此保護國內農企業的訴求。 一、前言（續） 此外，在全國商界期盼展開電子商務的 未來，品牌化產品即可在網路上作買賣， 有擴大市場領域，增加業務量及精簡運銷 通路的效果。再從消費者立場來說，產品 品牌化後，可使消費者有識別產品品質之 依據，增加其選購物品之機會。可知農產 品品牌之建立，對產銷雙方均有利。 二、運銷學（marketing）領域之4P （一）產品或製品（product） （二）通路（place） （三）價格與訂價（price and pricing） （四）促銷（promotion） 三、促銷之意義及本質 1.透過種種商業活動增加銷售量。 2.學理上的意義就是改變產品需求曲線之位 置及形狀之意。 三、促銷之意義及本質 (a) (b) P P D D 價 價 格 d 促銷後 格 d 促銷前 促銷後 P D D d 促銷前 d 0 0 Q Q Q 數量 Q 數量 1 2 圖1 促銷使需求曲線轉移及改變形狀情形 四、應用品牌策略拓展市場之理論 （一）何謂品牌？ （二）商品品牌化之目的 1.品牌是品質的象徵，有品牌之後，即可標 榜此產品與他產品不同之處，有品質保證 之意味，讓消費者購買時有選擇之依據。 2. 品牌化在他方面也是『產品差異化及多樣 化』之意，產品差異化程度加深，可因應 各階層消費者之需要提供不同的產品，例 如，在鮮乳品牌中，如果再區分為低脂 乳、脫脂乳及全乳等多樣化產品時，即可 擴大市場需求面，從而增加銷售量。 （二）商品品牌化之目的（續） 3.產品有了品牌之後，方能藉媒體廣告或公告以 利促銷，表示品牌可改變市場需求曲線之位 置及形狀，而提升總銷售額。 4.產品品牌化之後，方能把產品特性之資訊告知 消