关系型营销渠道的类型和发展对策.pdfVIP

关系型营销渠道的类型和发展对策 作者：未知 基金项目:国家自然科学基金资助课题“农产品营销渠道绩效评价与 整合研究” 内容摘要:渠道冲突日益成为国内企业发展的制约因素,如何有效的整 合、利用渠道资源成为企业普遍关注的问题。文章分析了关系型营销 渠道运作的基本模式和企业实施关系型营销渠道的对策, 以期能够为 国内企业整合渠道资源,开展关系型营销渠道提供理论支持。 关键词:渠道 关系型营销渠道 类型 对策 关系型营销渠道是在寻求冲突的解决方式的过程中由传统的分销渠 道演化而来的,关系型营销渠道是渠道成员基于整体利益最大化的角 度, 以团队工作的方式的合作,使其形成一个紧密的利益共同体的渠道 战略。厂家以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力, 为零售商、消费者提供更具价值的全方位服务,最终确保整体营销战 略目标的实现。关系型营销渠道不同于传统的营销渠道,它改变了传 统渠道中厂商之间“零和博弈”的关系,而通过厂商之间的战略性合 作,将企业与渠道成员变成一个利益共同体,即在共赢的基础上实现系 统价值的最大化,从而提高了渠道运作的效率,进一步降低了企业渠道 运作中的市场风险。 关系型营销渠道的类型 目前,国内大多数企业仍采用的是传统的营销渠道模式,厂、商关系比 较松散,渠道成员之间的关系依然依靠权力和合同进行约束。但市场 竞争的残酷性又迫使国内企业纷纷探索关系型营销渠道模式, 以求能 够在“共赢”的基础上实现系统价值的最大化。综合国内企业关系型 营销渠道模式,现将其类型总结如下: 企业零售商生产、销售紧密型 零售商直接参与企业的生产、营销决策,厂家给予零售商足够的信任, 向零售商给予高额返利和提供各种物质和精神奖励。作出确保零售商 利益的承诺,提高零售商经营自豪感、责任感和经营信心。例如:作为 中国家电连锁经营“三驾马车”之一的江苏苏宁集团以资金为纽带, 同企业建立了紧密的生产销售关系,其于 1998 年参股江苏三洋,2001 年又和南京熊猫合资成立南京熊猫电器设备有限公司, 同年又以参股 的形式注资飞歌空调南京公司。但这种零售商注资上游建立关系型营 销渠道的模式也有其自身的隐患:资本的过度分散降低了苏宁的竞争 实力,加大了企业运营的风险;可能影响其与其它制造商的合作关系, 受到其它制造商的排斥和孤立。 企业代理商销售紧密型 企业与代理商之间结成关系紧密的利益共同体,通过彼此认同的协议 和规定,共同分销商品,共同开发和控制市场。例如:春兰集团公司的三 次渠道革命。1987 年春兰开始实行代理制, 以工商联动扩大市场份额。 90 年代初期春兰实现了渠道的第二次革命,即改行受控代理制。代理 商认股定货,预交定货款,按协议定时定量从企业提货,企业根据股份 的多少大幅度让利。1996 年春兰推行买方信贷制,银行设立专项基金, 经销商用春兰的贷款采购春兰产品,银行参与承担风险,形成了新的利 益共同体。 企业批发商销售紧密型 企业吸收批发商股份, 向批发商提供物质和精神奖励,派员工协助代理 商开展销售工作。厂、商共同进行营销和销售决策,共同开发和管理 市场。例如:格力公司在每个省与当地经销商合资建立销售公司,董事 长有格力方出任,总经理按参股经销商的出资数目共同推举产生,经销 商出资成为公司股东,公司的重大决议均由股东集体决议。各股东年 终按股本结构分红。这样格力公司将经销商与自己捆绑在一起,共同 分享利益,共同承担风险。因而为了保证各自的利益,各入股经销商都 积极配合格力公司开展工作,做好市场开发与控制工作。公司则根据 反馈的信息灵活制定批发及零售价格,对各销售环节进行控制。格力 公司这种关系型营销渠道模式有效地解决了渠道成员之间的冲突,进 一步加强了渠道的稳定性。渠道成员共同合作,互相信任,互相沟通,降 低了渠道管理成本和风险程度,但其自身也存在着一些难以避免的问 题:企业向下游投资,分散了企业的资本,增加了企业的风险;利润空间 的进一步缩小,将会动摇彼此合作的根基,批发商又可能要另寻发展途 径;公司成员的复杂化使得公司管理与控制较为困难,很难做到彼此真 正的合作与信任。 其它类型 例如武汉市中百仓储发现江夏区金口镇渔民在渔船上利用江风制作 腌制水产品的特点,于是中百仓储经过调查和分析,选出专门的人员帮 助江夏金口村民实现公司化运作,并通过技术和管理方面的指导,共同 开发出了集传统工艺和现代技术于一体的长江水产品腌制平台,形成 了年产 800 余吨的流水作业生产线,生产出风干毛花鱼、高钙槽鱼、 瓦罐回鱼汤、风干腊鱼等 10 几种土特产品。 企业实施关系型营销渠道的对