哔哩哔哩-市场前景及投资研究报告-持续出圈，“小破站”的星辰大海.pdf

海外行业报告 | 行业深度研究 哔哩哔哩 证券研究报告 2020 年06 月26 日 哔哩哔哩持续出圈，“小破站”的星辰大海 B 站出圈进行时：不止二次元，也不止Z 世代 哔哩哔哩最早是以ACG 内容为主的视频弹幕网站，逐步成长为拥有15 个 内容分区、7000 余个文化圈层的“中国年轻人聚集的文化社区”。目前 B 站平台的月活跃用户规模已达到 1.7 亿，在中国互联网用户的渗透率达 19% ，其中18-35 岁用户占比约78% ，是最受Z 世代喜爱的互联网产品之一。 1 ）用户泛化。Z 世代用户占比缓慢下降但仍超过80% ；一二线城市用户占 比逐步降低，三线及以下用户快速增长。1Q20 新增用户超过50%来自三线 及以下，绝大多数仍为Z 世代，新用户平均年龄约20 岁。2 ）内容泛化。 PUGV 内容贡献91%的播放量，是B 站内容生态的核心。从播放量来看，生 活区稳居第一，游戏、动画长期位列三四，同时严肃内容崛起，科技与知 识位居第五；从投稿量来看，游戏区仍为第一，生活区迅速增长，2019 年 同比增加近2 倍，占总投稿量的30.5% ；生活区百大UP 主数已超过游戏区 成为第一。3 ）品牌出圈。2019 年 B 站开始“破圈”动作频频，投入更多 推动品牌升级的内容营销，包括跨年晚会、五四青年节《后浪》宣言片等， 结合内容生态泛化，持续强化用户心智，突破二次元标签，升级为代表年 轻人文化、体现年轻人价值观的品牌。 B 站的用户天花板：还有翻倍空间 随着B 站持续出圈，我们认为用户规模仍有翻倍空间。1 ）按年龄，B 站在 90/00 后用户的渗透率约35%-40% ，在70/80 后的渗透率不到10%。通过对 3.7 亿Z 世代的进一步渗透，对标抖音约70%的渗透率，同时维持目前的年 龄结构，可达到约 3.1 亿用户；如果进一步渗透其他年龄段人群，将 Z 世 代用户占比从 80%以上降为 2/3 至 3/4 （vs.抖音和快手约 50% ），可达 3.4 亿-3.8 亿用户。2 ）按城市等级，B 站在一二线城市用户的渗透率约20% ， 对标快手和抖音的渗透率约 32%-43% ，同时通过下沉渗透将一二线用户占 比从46%降至40% （vs.抖音40% ，快手34% ），则可达到约2.9 亿-4.0 亿用户。 3 ）基于视频行业来看，B 站目前在8.5 亿视频用户的渗透率为 20% ，随着 5G 普及，视频服务的应用广度和深度有望进一步提升，同时B 站中长期有 望承接短视频用户的内容消费升级需求，进一步打开潜在用户空间。 社区是 B 站的优势，更是最大的壁垒 社区是B 站的优势，核心是PUGV 内容创作生态：1 ）优质的UP 主和内容 生态，1Q20 月活跃 UP 主达到 180 万，同比增长 146% ，占平台MAU 的 1.0% ，月均视频投稿量490 万，同比增长 138%。2 ）优质的用户群，且在 MAU 快速增长的同时，仍维持较好的用户活跃度和粘性。3 ）较好的社区 氛围，社区互动量快速增长，1Q20 用户日均观看量达11 亿次，同比增长 113% ，月均总互动量达49 亿次，同比增长 260% ，互动活跃度持续提升体 现社区优势增强。不仅如此，社区也是 B 站最大的壁垒，通过社区留住优 质UP 主并持续培育新生UP 主，维持稳定且丰富的内容生态，最终通过社 区氛围吸引并留住用户，而B 站的社区氛围体现的是B 站沉淀下来的特有 文化，难以被复制和影响。 B 站的星辰大海：岂止于中国YouTube？ 随着内容生态泛化及平台持续出圈，B 站正走在成为中国YouTube 的路上。 维持内容生态稳定及社区氛围是 B 站在用户快速增长时面临的两大核心问 题。出圈还意味着更多的竞争，而B 站优质的PUGV 内容生态、较好的社 区氛围是最核心的竞争力。短期内B 站面临的主要是同样定位PUGC 的西 瓜视频的直接竞争，中长期来看，抖音、快手等短视频平台的正面竞争影 响的将是B 站的增长空间。我们认为 PUGC 视频竞争的核心是内容，用户 及时长的争夺本质上取决于内容生态的竞争力，未来能够满足国内用户 YouTube 类内容需求的平台可能不止一家。对B 站而言，把握时间窗口继