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顾客购物实录：一位医护人员在超市的购物经历 　　前言：这是联商网和浙江联华华商集团联合推出的“每周顾客购物”实录第三期，今后将定期推出顾客购物实录， 以方便零售企业能更好的了解顾客的购物心理和行为，欢迎更多的零售企业和顾客能参与到我们的购物体验活动中。参与投稿请发邮件至：wangyl@ 　　样本基本概况： 　　性别：女 　　年龄：38 　　职业：医护工作人员 　　家庭成员数：3人 　　购买时间：将近一小时（不含排队收银时间） 　　一、顾客购物动线分析 　　1、二楼卖场布局图和顾客在二楼的购物动线图 　　2、对该顾客购物动线的分析 　　总体购买动线描述：该顾客选择购物的卖场共三层，三层是家电、服装、家用器具以及等百货商品；二层是食品、清洁用品和洗化用品等食品；一层是生鲜食品。顾客购物不能直接到一楼货二楼，必须先到三楼，然后下楼。该顾客到三楼，没有做任何停留，直接找到电梯到二楼，在二楼停留将近一个小时，然后下楼，在一楼直接找到面包的现场制作区，买了面包后结帐离开卖场。 　　重点停留区分析：从上述顾客的总体动线中可以看出，顾客的全部购物时间基本都花在二楼，因此，特殊描述一下顾客在卖场二楼的购买动线。具体请参照上图。从上图中我们可以得到：休闲食品区包括膨化区和饼干区，和纸制品区又是顾客相对停留时间最长的区域。　 　　二、对该顾客消费重点的分析 　　1、顾客购买商品的列表分析 　　该顾客购买商品列表：（请参考下图） 　　 　　从购买金额看消费重点：参考下页表格，列举几个数字：该顾客本次购物购买总金额为154.8元，其中食品89.2元（占比57.6％），日用品65.6元（占比42.4％）；给孩子购买生活用品共计85.1元（其中食品64.6元），占本次购买总额的55％。结合下表格，从这些数据可以分析出以下几点： 　　①日常生活开支的43.4％在超市消费。根据2003年3月到8月（含3月和8月）的顾客记录，顾客累计在超市消费金额达2342.5元，平均每月约391元。该顾客家庭每月用于日常消费的开支在900元左右(每月家庭总收入4000——5000元)，在超市的开支占比达43.4％。 　　②家庭购物的客单价平均水平为222.5元。该顾客基本半月一次家庭采购，客但价在222.5元左右变动，本次购买金额达154.8元，相对平均水平较低。 　　③食品的购买量占顾客购买商品总额的一半以上，其次就是家居生活使用频率很高的日用品。在本次购物中，顾客主要选购了休闲食品和纸制品，结合以前的顾客的一些购物小票分析了解，除了上述这些商品外，顾客还会在超市频繁购买的就是洗化用品。 　　④孩子（初一女生）是家庭消费的重点所在。本次购买的商品中，给孩子购买的商品共计85.1元，占本次购买总额的55％，实际上的比重还要大些，因为纸制品中的卫生巾是母亲和女儿共用的。 　　从以上4个方面的分析，在这个家庭中，每月的总收入在4000——5000之间，用于日常生活开支的在900元左右（占总收入的20％左右），其中每月在超市中消费大约有391元（占每月日常生活开支的43.4％），用于孩子的花费占这391元的55％以上。仅从超市这一块的消费来说，孩子是家庭消费的重中之重。 2、对初中女生一些购买特点的相关分析 　　从上面第一点的分析，孩子是家庭消费的重点所在， 从购买商品的列表中体现了一些孩子在消费上的特点。 　　―――购买商品偏好小规格独立包装商品。表格中列举的为孩子购买的商品，都是该卖场中相应品类的最小包装。 　　―――喜欢尝试各种口味的食品。“百奇”和“星奇”都是“格力高”的子品牌，在购买时，每种口味都有选择，而且不会同口味购买多份，宁愿购买别的品牌尝试。 　　―――特别注重食品的生产日期。该顾客购买的所有食品都仔细的查看了生产日期，在购买“百奇”饼干时，在该卖场共陈列了3种口味的产品，但由于生产日期是2003年11月份，就只挑选了2包。为家庭购买的食品也体现了这个特点。 　　顾客购买具有上述3个特点，各特点因素之间是相互影响的。例如，偏好小规格独立包装，主要是因为大包装孩子一个人要吃很久，同种口味吃的时间长了就会腻烦；而且大包装孩子上学携带也很不方便；同时，顾客认为，像饼干和薯条这些食品，拆开包装如果不马上吃掉，就会影响食品的口感乃至质量，因此，在食品的选择上就偏向购买小包装。这些都是在细节上的分析，总体看来，孩子购买的特点可以总结以下几个方面。 　　①自己做出购买决策，家长是购买过程的执行者。我注意到，顾客为孩子购买的所有食品和日用品，都是参照孩子早已列好的清单。在清单上，孩子写下了具体的商品名称，注明“每种口味各一包”，甚至还有提示：“注意保质期”，“都买最小包装”等。母亲完全是各种“命令”的执行者。 　　②对口味