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从受众角度寻找手机电视的市场增 摘要本文从受众的角度对手记电视 市场的增长点进行了分析。 关键词受众手记电视增长点 3G时代已然来临，逐鹿 3G谁将问鼎市 场？对于行业内和消费者来说，3G的一个有 价值、有前途的服务，就是手机电视的开发 应用。 所谓手机电视就是指利用手机通信终 端收看电视内容并进行相关操作的一种多 媒体业务。新兴的手机电视通过卫星及地面 覆盖相结合，提供了全球漫游的数字音视频 和信息服务。但是，手机电视不能满足于传 统电视的补充和延伸， 而是要拓展自己的内 容和业务范围。 一、手机电视的发展历程和诱人前景 手机电视的出现是数字技术与个人需 求双重作用的结果，它开辟了一条全新的信 息传播渠道，既具备传统传播方式的优势， 如电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、 报纸媒体的滞留性、手机媒体的私人化，同 时又融合了新兴媒体互联网的交互性以及 数字技术的高质量和大容量特征。 2003年以来，随着全球范围内用户规模 的迅速扩大，手机电视已经成为一种初具规 模的媒介形态。在国内，自 2005年4月国 家广电总局为上海文广集团颁发第一张手 机电视运营牌照以来，迄今为止。已经有中 央电视台、北京电视台、南方广电传媒、中 央人民广播电台、中国国际广播电台等多家 媒体获得经营手机电视业务的许可证。 调查 报告显示，作为一种极具代表性的新的媒介 形态，到2010年时全球将会有12亿手机用 户选择使用手机电视业务， 其经济规模将达 50亿美元以上。 在手机电视诱人的前景中，电信运营商、 电视媒体、手机厂商、系统集成商在 2005 年时开始形成试水热潮。继 2004年4月， 中国联通在全国范围内推出“视讯新干线” 手机电视业务并和十二家电视频道达成协 议之后，中国移动也和上海文广联手推出 “梦视界”手机电视下载点播和直播业务， 多普达、诺基亚、中兴、联想等知名手机电 视接收终端的制造厂商也纷纷向受众推出 具备多媒体功能的高端手机类型， 支持电视 视频的播放。 2009年1月7日，工业和信息化部为中 国移动、中国电信和中国联通发放 3张第三 代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式 进入3G时代。第三代手机是将无线通信与 国际互联网等多媒体通信结合的新一代移 动通信系统，它能够处理图象、音乐、视频 流等多种媒体形式。能够提供可视电话、网 页浏览、电视节目、电子商务等多种信息服 务。3G牌照的发放必然进一步促进手机电视 的发展，有专家预测，到 2010年时手机电 视在我国手机用户数中的渗透率将提高到 5 % 的比例。届时，我国手机电视的用户规模将 达到3100万人左右。 二、当前手机电视与受众需求的矛盾 事实上，与手机电视诱人的发展前景相 比，就目前的市场生态而言，手机电视还不 能说已坦途无忧。手机电视的发展瓶颈涉及 政策、内容、价格、技术、终端以及运营模 式等诸多方面，但它们的最终解决必须建立 在扎实有效的受众分析基础上。我国手机电 视在市场推广上的乏力已经证明， 忽视受众 需求的市场运作方式已经成为阻碍手机电 视产业发展的主要问题。 1忽视了受众对手机媒体的传播特点、 手机电视的使用方式的了解。 当前能收看手 机电视的终端设备显示屏多在 1英寸左右， 如果转播足球比赛，足球是几乎看不见的。 受到电池容量限制，多数手机持续播放视频 的时间一般不会超过1小时，手机电视能提 供给用户的收视体验是无法与传统电视相 比的。手机电视既然称为电视，用户当然希 望能够得到高质量的收视体验，但因为受到 手机屏帚尺寸的限制， 手机电视的视频质量 终究不能与数字电视相比。 因此高质量的视 频效果并不是手机电视的主要卖点。另外， 手机电池的供电限制导致视听难持续。 受众 没有认识到手机电视并不是以高质量的视 听效果和长时间收看作为主要卖点， 它真正 吸引用户的地方是手机平台特有的传播属 性，即通过手机的功能实现用户和网络间双 向的信息交互，打破传统电视被动接收的传 播模式，实现用户个性化的操作，从而为用 户提供富有特色和吸引力的视听服务。 2忽视了受众消费能力。资费价格通 常由两部分组成，一部分是手机电视的接收 终端即用户所持手机的价格， 另一部分是手 机电视内容提供商和网络运营商收取的信 息费和流量费。就目前国内的手机电视消费 市场而言，这两方面的价格均呈居高不下之 势，严重制约着手机电视规模效益的形成。 从接收终端来看，具备视频和多媒体功能的 智能型手机价格偏高，单机价格基本都在 5000元以上，有的甚至要7000乃至万元上。 从信息费和流量费的收取来看， 就全国状况 而言，平均标准大致在 25元，分钟上下。 而实际上，根据市场运作的实际经验和调研 结果，国内手机电视用户所普遍认可的资费 标准，如果以包月计算的话，是在 30元， 月左右，这与目前国内市