挑战者的场竞争策略.ppt

发现新的购买者和使用者 ? 市场渗透 —— 让不使用香水的妇女使用 香水 ? 产品开发 —— 生产男性香水 ? 市场开发 —— 把香水销售到其他国家 ? 案例： 强生公司的婴儿洗发香波 —— 成 人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠 — — 礼品象征。 开辟产品的新用途 ? 案例： 杜邦公司尼龙从 —— 降落伞 — — 衣服面料 —— 轮胎、化纤地毯。凡士 林从机器润滑剂 —— 润肤脂 —— 发胶原 料。 增加产品的使用量 ? 促使使用者在更多场合使用该产品。 如口香糖广告。 ? 增加使用该产品的频率。如口香糖广 告。清新口气和清洁口腔使消费者每日 消费数量急剧上升。 ? 案例： 法国米其林轮胎公司，宝洁海 飞丝。 ? （ 1 ）阵地防御 ? 案例： 顶新集团（康师傅）在方便面市 场通过广告、渠道、新产品等方面加强 防御。可口可乐利用广告、公共关系、 品牌等方面加强防御。 ? （ 2 ）侧翼防御 ? 案例： 英特尔公司与 AMD 在 PC 、笔记 本、服务器上的竞争。 ? （ 3 ）先发防御 ? 案例： 中国电信对联通的反击；伊利 对蒙牛的失误。 ? （ 4 ）反攻防御 ? 案例： 柯达反击富士；格兰仕反击 美的。 ? （ 5 ）运动防御 ? 案例： 养生堂推出果汁型饮料，盛 大起点推出电子书和有声小说。 ? （ 6 ）收缩防御 ? 案例： IBM 出售 PC 部；帅康电器生产 吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯 具、家具，决定退出空调市场。 ? （ 1 ）产品创新 ? 案例： 康师傅生产的牛肉味方便面从 红烧 —— 香辣 —— 麻辣 —— 椒香 — — 泡椒 —— 酸菜。 ? （ 2 ）质量策略 ? 案例： LG 电子不断推出质量好且性价 比高的产品，其中 CD-ROM 占领中国市 场第二位，背投电视第一位，微波炉 第二位，显示器第三位， CDMA 终端第 三位，洗衣机第五位，空调第五位。 ? （ 3 ）多品牌策略 ? 案例： 宝洁公司在中国洗发水市场推出 海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品 质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的 润妍。 ? （ 4 ）大量广告策略 ? 案例： 高露洁的牙膏广告，燃气灶市场 华帝和万家乐的广告宣传。 判断谁是竞争者 企业竞争战略 市场领先者的策略 市场挑战者的策略 4 1 2 3 市场跟随者的战略 市场补缺者的策略 5 6 ? 市场挑战者 是指市场占有率低于市 场领先者，且争取达到市场领先地 位，向市场领先者挑战的企业。 判断谁是竞争者 企业竞争战略 市场领先者的策略 市场挑战者的策略 4 1 2 3 市场跟随者的战略 市场补缺者的策略 5 6 分析架构 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争 者优劣势 辨认 竞争者 预测竞争 反应模式 依据竞争 地位分析 价格竞争 非价格竞争 进攻战略 防御回避战略 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的策略是什么？ 他们的优、劣是什么？ 他们的竞争反应模式是？ 分析过程 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二 竞争层次图市 行业竞争观念 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 辨认谁是竞争者：行业角度 行业 竞争 观念 完全垄断： 高价格、低宣传、少服务 完全寡头垄断：降低成本、扩大销量 差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化 垄断竞争：市场细分、差别化 完全竞争：降低生产和分销成本 研究竞争者的不同路线 迈克尔 ? 波特的五大竞争力量模型 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 辨认谁是竞争者：市场角度 营销战略与目标分析点： ? 营销中期、远期目标 ? 生产基地的定点与分布 ? 市场发展思路 ? 定位 ? 目标市场及市场范围 ? 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） ? 价格与渠道模式 ? 推广战略路线 ? 市场组织模式 判定竞争者战略和目标 竞争者的优劣势分析思路： ? 收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、 利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、 策略点……） ? 分析评价信息 ? 确定优势基准 ? 明确优势点进行归纳总结 评估竞争者的实力 竞争者的优劣势常规分析注意事项 ： ? 分析的客观性要求（多角度审视） ? 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业） 主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮 点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人 力资源、关系管理） 主要弱势分析方面（同上） ? 关键分析点的归纳 关键优势点 关键劣势点 对本企业影响点 本企业可资利用点 （ 1 ）迟钝型竞争者 （ 2 ）选择型竞争者 （ 3 ）