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31 1. 品牌 LOGO 振华地产 ZHENGHUA ESTATE 建 筑 宜 居 生 活 振华地产品牌策略 王文操 振华地产 ZHENGHUA ESTATE 建 筑 宜 居 生 活 核心利益诉求点 : 宜居 宜居 : 安全、经济、环保、舒适、品位、和谐 …… 32 2. 品牌定位 实力雄厚的 专注一点的 开拓创新的 志存高远的 “综合房地产开发商” 振华地产品牌策略 王文操 33 ? 实力雄厚的 —— 公司成立于 1992 年，有十 几年成功的房地产开发经验，母公司振华 建设集团历史悠久，实力超群； ? 专注一点的 —— 立足建筑行业，专注于房 地产投资、开发、经营、管理与服务； ? 开拓创新的 —— 积极开拓市场，努力钻研 创新，重视人本需求，不断满足客户； ? 志存高远的 —— 立志成为江苏省、长三角 乃至全国的地产领袖企业； ? 综合房地产开发商 —— 住宅、写字楼、商 铺 …… 振华地产品牌策略 王文操 34 3. 品牌目标 立足昆山，辐射华东 做精品盘，做中高档盘 涉足住宅、写字楼和商铺 做长三角地区的行业领先者 振华地产品牌策略 王文操 35 4. 品牌形象 用心： 锐意进取，不断创新 …… 专心： 专业， 13 年成功的房地产开发经验 …… 放心： 重视人本需求，以满足客户为己任 …… 振华地产 振华地产品牌策略 王文操 振华地产品牌策略 策划 : 王文操 2005-09-17 振华地产品牌策略 王文操 振华地产 ZHENGHUA ESTATE 建 筑 宜 居 生 活 2 序 成大事者，三机不可缺其一，曰：天时、 地利、人和。 楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市 场、实力、品牌。 酒香也怕巷子深 ! 振华地产品牌策略 王文操 3 整体框架： 5W1H 5W1H 品牌策略 WHAT 是什么？ HOW 怎么做？ WHY 为什么？ WHO 谁来做？ WHEN 何时做？ WHERE 在哪做？ 振华地产品牌策略 王文操 本方案后 3W — WHO 、 WHEN 、 WHERE 将穿插在 HOW 中分析，因 此主要分为三大块，即 2W1H — WHAT 、 WHY+HOW 。 4 一、 WHAT —— 什么是品牌 ? 振华地产品牌策略 王文操 振华地产 ZHENGHUA ESTATE 建 筑 宜 居 生 活 5 （一）品牌的定义 ? 品牌是一种无形资产； ? 品牌是公司最珍贵的资产； ? 品牌代表了公司的形象，是公司实力、声誉、历 史、规模、产品质量、企业文化和服务等的沉淀； ? 在房地产市场同质化日趋严重的今天，公司之间 的竞争实质上就是品牌的竞争； ? 拥有具有市场优势地位的品牌比拥有产品更重要。 振华地产品牌策略 王文操 6 （二）品牌的内涵 ? 品牌 LOGO “ 振华地产”能给消费者带来怎样的视觉冲击？ ? 品牌定位 “振华地产”品牌的立足点是什么？ ? 品牌目标 我们要把“振华地产”打造成什么样的品牌？ ? 品牌形象 “振华地产”要以什么形象出现在大众面前？ ? 品牌宣言 “振华地产”的品牌承诺是什么？ 振华地产品牌策略 王文操 7 二、 WHY —— 为什么要实行品牌策略 ? 振华地产品牌策略 王文操 振华地产 ZHENGHUA ESTATE 建 筑 宜 居 生 活 8 （一）品牌的重要性 ? 一流的企业做品牌 ; 二流的企业做创新；三流的企业做产品。 层次 特性 内容 角色 典型企业 一流企业 品牌 行业领先者，品牌知名 度和美誉度极高，受众 广，品牌超越产品。 领导者 万科、顺驰、 中海 二流企业 创新 通过创新挑战领导者， 品牌知名度和美誉度较 高，受众较广，品牌与 产品并行。 挑战者 SOHO 建外 三流企业 产品 地方品牌，知名度和美 誉度很低，受众很窄， 产品超越品牌。 跟随者 大部分房地产 开发公司 振华地产品牌策略 王文操 9 （二）现状分析 ? 品牌弱化： 公司目前的精力主要放在产品和质量这两块， 品牌宣传力度不够，在消费者中的知名度和美誉度较低； ? 品牌倒置： 项目影响大于公司影响，对各个项目没有形成 统一的形象识别； ? 品牌模糊： 振华房产、振华投资、富华房产，过多的品牌 反而削弱了主导品牌在消费者心中的地位； ? 品牌转移： 代理销售公司过于宣传自己，对“振华地产” 的宣传较少； ? 品牌局限： 公司开发的楼盘主要集中在昆山，属于地方性 房地产品牌，在外省市的影响力很小。 振华地产品牌策略 王文操 10 三、 HOW —— 如何实行品牌策略 ? 振华地产品牌策略 王文操 振华地产 ZHENGHUA ESTATE 建 筑 宜 居 生 活 11 品牌策略 环境分析 品牌塑造 品牌营销 品牌树立 寻找切如点 品牌检验 振华地产品牌策略 王文操 12 （一）