推销学现代推销概述.ppt

香港市场的“护舒宝”促销 PG 公司推出的新产品“护舒宝”，是以事业女性为 目标市场。这些女性对卫生巾的品质要求最高，较容易接 受高档商品。而“护舒宝”正是定位在价格档次较高的产 品。 为了让目标消费者接触新产品，并使新产品顺利打入市 场， PG 公司在香港采取了免费试用的促销方式。免费试用 装采用的是透明包装，可清晰见到其高档产品的品质， “一包四件”的试用装体积较大，方便推广公司在试用装 外面突出产品的品牌“护舒宝卫生巾”几个大字和 PG 标识 耀眼夺目。 他们雇用专人每天早上 7 ： 30 至 9 ： 00 ，在地铁出入口 同时派发“护舒宝”试用装，给路过或乘达地铁的女性。 这样促销安排的原因： * 7 ： 30 至 9 ： 00 是上班时间，最容易接触到女性 * 调查显示，地铁乘客对高价商品或服务较易接受 * 同一时间派发，可以减少重复，令接触面尽量扩大 然而，这次精心策划的免费试用装派发计划，在 推广期间，路人拒收率高达 70% 以上，显然是不成功的。 问题：请分析产生这种现象的主要原因是什么？ 应如何采用对策？ 订货会上的营业推广 威力 —— 乡镇企业，生产威力燃气炉 万家乐 —— 燃气炉的大哥大 超力 —— 私人企业，生产燃气炉 1992 年 8 月，三家企业准备开全国订 货会。但因中山、顺德相隔不远，为了三 方利益，厂家协商，把订货会的时间错开。 威力 —— 8 月 8 日 万家乐 —— 8 月 18 日 超力 —— 8 月 28 日 威力的营业推广：在大厅两侧，摆上两块大牌 左边： 右边： 产品价目表 名称 原价 价格下浮 XX1 PP1 5% XX2 PP2 8% XX3 PP3 10% XX ４ PP ４ １２ % XX ５ PP ５ 8% XX ６ PP ６ 1 ５ % 光荣榜 名次 单位 奖品 １ ＡＡ 摄像机 ２ ＢＢ 照相机 ３ ＣＣ 电视机 ４ ＤＤ 洗衣机 ５ ＥＥ ＸＸＸ ６ ＦＦ ＸＸＸ 公共关系 企业在从事市场营销活动过程 中正确处理企业与公众的关系，以 便树立企业的良好形象，从而促进 产品销售的一种活动。 公共关系的三大要素 （ 1 ）公关的主体 —— 社会组织 （ 2 ）公关的客体 —— 相关公众 （ 3 ）公关的手段 —— 双向传播 公共关系的第一原则 真实可信 祝同学们 新年快乐 ! 身体健康 ! 第一章 现代推销概述 ? 市场营销概述 ? 促销概述 ? 推销概述 市场营销概述 ● 商品与品牌（商标） * 人是一种商品。 * 人名是商标（品牌） ● 名字的意义，故事 市场营销的内容 （ 1 ）营销组合策略 * 产品 * 价格 * 分销 * 促销 （ 2 ）其他营销策略 市场细分 * 市场策略 目标市场 市场定位 市场进入 需求 * 顾客策略 动机 行为 A 、 B 、 C 分类管理 市场领导者策略 * 竞争策略 市场挑战者策略 市场追随者策略 市场补缺者策略 VI — 视觉识别 MI — 理念识别 * 形象策略 BI — 行为识别 AI — 听觉识别 TI — 文本识别 NI — 网络识别 组织 * 管理策略 策划 招聘 Marketing Dept Sales Dept 市场部 销售部 营销部 业务部 行销部 两者关系： 一级与二级 营销 = 经营 + 销售 并列关系 市场部 = 销售部 （策划 （找顾客） 市场营销与销售的关系 促销概述 促销 企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业和消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。 * 核心 —— 沟通信息 单向沟通 * 沟通形式 双向沟通 * 目的 —— 引发、刺激消费者的购 买行为 * 方式 —— 人员和非人员 促销组合 企业根据产品的特点和营销目 标，综合各种影响因素，对各种促 销方式的选择、编配和运用。 策略：（ 1 ）推式策略： 示范推销、走访推销、网点推进、赠送推进 （ 2 ）拉式策略： 广告拉引、展销订货拉引、代销试销 信誉拉引 生产企业→批发商→零售商→消费者 15% 25% 15% 50% 生活资料 生产资料 人 员 营 推 业 销 公 推 共 广 广 关 告 系 秦池： 1992 年，销售收入 2421 万元，亏损 200 多万，固定资 产 1048 万元，职工 500 人。 王卓胜任厂长，姬长孔任经营副厂长。筹 资 50 万元。 1993 年，销售收入 4626 万元，利税 800 万元。 1994 年，销售收入 5335 万元，利税 1027 万元。 1995 年，销售收入 2 。 08 亿元，利税 3021 万元。 1996 年，销售收入 9 。 5028 亿元，利税 2 。