提升场占有率——某上IT公司营销形态与组织变革.pptVIP

充分发挥优势 提升市场占有率 —— 某上市 IT 公司营销形态与组织变革 解决之道顾问机构总裁 池强 营销训练营案例 6 2 以生产厂家为中 心销售渠道体系 ，强调对渠道的 控制 在大多数情况下 以行业的划分为 主，保护分销商 的利益 经销商的销售和 服务功能一体化 以直销和渠道并 存 经销商的组成以 相关利益共同体 为主 渠道较短，一般 由两个环节（一 级网点、二级网 点）组成 1 4 2 6 3 5 ? 渠道特点 渠道特点 战略决策 经渠道研究 —— 总部营销中心由直销转为渠道 3 标准借鉴 各级渠道商形式上表现为××在某区域的营 销中心或某区域的销售分公司 以高频为主，有部分低频、超高频产品，类 别和型号丰富，市场表现力较强，主要通过 渠道进行销售，目前产能无法满足市场需要 产品 渠道 管控 品牌 宣传 经营品牌为 MANGO, 在一级渠道商中，在网 站公司介绍方面，均以对××的介绍为主， 所宣传销售产品几乎全部为达华产品，二级 渠道商相对较弱 和各地有实力的公司，通过进行战略合作， 将其发展成为自己的渠道商 渠道 发展 ? 作为主要通过渠道运作获得市场竞争优势的中山××，去渠道建设对公司具有一定的借 鉴意义 ? 渠道建设 渠道研究 —— 标准借鉴研究：中山×× 4 主行业数通产品渠道架构 主 行 业 通 信 产 品 渠 道 架 构 分 散 行 业 渠 道 架 构 中兴通讯对代理商进行了分类分级管理，制 定了严格的认证标准，同时根据不同行业不 同产品设计了不同的渠道架构 标准借鉴 渠道研究 —— 标准借鉴研究：中兴通讯 5 直销运作与渠道运作存在许多不同的方面， 习惯于直销运作的公司，在具体渠道运作中， 将面临短时间内难以摆脱直销运作思维的束 缚 渠道运 作思维 渠道运 作产品 公司现有的产品外观设计难以满足包括渠道 商在内的各类客户的需求，在产品具体功能 上有待进一步分型分类 积极招聘合适的渠道运作 人员 加强对现在营销人员的培 训培养 突破思维束缚，加强对渠 道运作特殊性的思考 经常和相关专家、顾问联 系交流探讨 研发人员加快针对渠道运 作产品的研发 市场人员对产品外观设计 进行调研及改善 渠道设计 公司由直销转为渠道销售的瓶颈 公司自成立以来一直以直销运作为主，缺乏 渠道运作的经验，目前更是缺乏足够地擅长 渠道运作的人才 渠道运 作人才 6 渠道设计的总体目标 渠道设计 —— 渠道建设目标 渠道成长性：渠道的质量效率必须能够支持企业长远、 稳定的发展 渠道可控性：渠道策略必须体现公司对整个销售网络核 心的控制力度 渠道经济性：渠道策略在确保完成企业总体发展目标的 前提下，尽可能走低成本、市场化的道路 渠道覆盖性：渠道策略要体现市场覆盖率，提高公司产 品的整体销量 渠道安全性：渠道的监控和管理机制保证渠道的冲突最 低，合作程度最好 2 3 4 5 1 渠道设计 7 渠道设计 —— 公司渠道的广度 ? 随着市场细分和可能进入的行业不断增加，不同的行业和市场都有各自的特点， 单一的渠道结构已经很难满足客户的采购需求，要实现公司的市场目标，混合 渠道模式势在必行 ? 公司未来的渠道中涵盖了直销、一级渠道、二级渠道等多种渠道结构 ? 增加多种销售渠道，公司可 以得到 3 个重要的利益：增 加市场覆盖面，降低渠道成 本和更趋向顾客化销售 ? 但是，这对公司的渠道管控能力将是一个 挑战，需要协调不同级别、不同层次渠道 之间的利益和关系，避免渠道成员之间的 “不平等竞争”，以及产品和价格的混乱 好处 挑战 渠道的广度，是指渠道的多元化。实际上操作中很多公司已经不限于单一渠道模式， 而更多的是使用多种渠道的组合，即混合渠道模式来进行销售 渠道设计 8 ? 属于复杂产品，应尽量采用 0 级、 1 级这种短渠道，最多设 2 级渠道， 3 级以上的 长渠道虽可迅速扩大产品覆盖面，但渠道控制难度大，建议尽量避免 ? 0 级渠道——渠道建设完成后要设立新业务发展部，进行直销运作，开拓新应 用和新市场 ? 1 级渠道——原则上，在经济发达地区不设二级经销商，由一级经销商直接服 务终端客户 ? 2 级渠道——在一级经销商覆盖不到的偏远地区或有特殊约定的，可发展二级 经销商 渠道设计 —— 公司渠道的长度 渠道的长度是指产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商， 公司的渠道结构中包含了以下几种渠道长度： 公司 —— 客户 公司 —— 经销商 —— 客户 公司 —— 经销商 —— 二级经销商 —— 客户 0 级渠道 1 级渠道 2 级渠道 渠道设计 9 渠道设计 —— 公司渠道的宽度 密集 分销 渠道的宽度是指渠道每一层次中同类经销商的数量。渠道的宽度主要有以下三种方式： ? 在一定的市场范围内，仅选择一家机构来销售某种特定产品 ? 特点是