推广计划的拟订执行和评价教材56.ppt

31 回归原点思考 ? 目的： ? 每一次的促销活动都应有其市场行销上的目的 ? 这个目的要清楚、明确、可被评估 32 如何确定目标？ ? 运用行销 4P ，分析你的目标市场，找出 关键问题 S W O T 关键问题 33 SP 的基本目标 ? 消费者目标： ? 吸引潜在消费者 ? 劝说其他品牌消费者转移购买 ? 劝说本品牌消费者： ? 继续购买，不会转移 ? 促使目前的使用者大量购买 ? 尽量使他们的延迟性购买改成即时购买 ? 接受本产品的新用途，使用更多的产品，以至一次性 购买量的增大 34 SP 的基本目标 ? 销售目标： ? 销售渠道： ? 维持或提高现有的经销渠道、货架陈列； ? 劝说批发商存放额外的开架样品和不定期促销的样品 ? 支持： ? 劝说现有的批发商提供不定期的削价，以及特别的陈 列； ? 向零售商提供店内促销激励的机会，劝说他们再店内 促销本产品。 ? 存货：提高本品牌的存货比例 35 促销目标的要素 ? 时间安排 ? 应明确地指出 , 何时 ? ? 所需要的反应（可测量的） ? 应明确地指出 , 什么 ? ( 产生了 X% 的试用率，交易水平增长了 Y%) ? 目标人群 ? 应明确地指出 , 谁 ? ( 品牌 X 的使 用者，品牌 Y 的使用者，某一年 龄阶段、拥有房产的家庭等等 ) ? 产品 ? 应明确地指出，哪一个 ? ( 特定的 产品线，特定的型号等等 ) 消费者目标是包含于整个营 销计划之内的，消费者目标 应该是 : ? 可实现的 ? 简明扼要，容易理解 ? 可测量的 ? 在预算水平之内 ? 与品牌其它目标（交 易及广告目标）相一 致 36 目标的优劣 ? ? 失败的目标 ? 无法实现的目标 ? “公司业务需要支 持，让我们来做些 事情 ... ” ? “ 我们要协助实现 预算，你有什么 ... ” ? “ 配合总部计划 …” 优秀的目标 可实现的目标 : ? 将销量提升 20% ，铺货率从 50% 提高到 75% ? 在 2001 年第一季度 , 刺激潜在客户和非使 用者 (18-34 岁的健康男性和女性 ) 对该品 牌的试用 - * 目标：将“曾经使用过该品牌的人 ”的比例从 22% 提高到 30% ? 在 2001 年下半年，保持现有核心品牌使 用者的忠诚度， 将需求份额 (SOR) 保持 在 25% ，家庭渗透率保持在 2.2%, ? 在第一季度，刺激年龄段在 12-17 岁的 人群对该品牌的使用率，将“曾经使用 过该品牌的人”的比例提高 20% ，即从 10% 提高到 12% 37 案例分析 ? 例 1 ：为什么要做推介会，在什么状况 下适合做推介会 ? 例 2 ：鲜橙多“魅力 C 射”的活动目的 是什么？ 38 找到关键问题了， 现在 我们需要一个“点子” 39 促销冲击力 — 核心点子 ? 促销活动多数都属于短期作战，核心点子是 促销活动变得有价值的关键因素 ? 促销活动非常容易有相似之处，所以核心点 子变得异常重要。 40 促销冲击力 — 核心点子 ? 评估一个核心点子的三个主轴： (1) 符合行销目的上的需要 (2) 为什么目标对象会被打动 (3) 我们有能力做得到 ? 另外有一个附加价值：促销活动的核心点子 是否有多元价值。 41 案例： ? 花小钱，办大事 ? 卡迪那重金悬赏 ? 雅莱减肥，一元开始 1 推广计划的拟订、执行和评估 2 我们为什么要做促销活动 引起消费者的注意 产生购买行为 让市场动起来 让产品活起来 让品牌和消费者之间 建立联系 3 问题：促销和推广的区别 是什么？ ? 促销 —— 以提升销量为目的 ? 推广 —— 以提升品牌为目的 目的不同，活动的内容、方式及评估的标 准都不同 4 下个定义，什么是促销？ 5 ? SP 是刺激消费者或中间 商迅速或大量购买某一 特定产品的手段，包含 了各种短期的促销工具。 6 ? 在给定的时间及预算内，对业务人 员、经销商或消费者直接的诱诱因 或激励，其主要目的在于创造立即 的销售业绩。 7 ? 是战术性的，而非战略性的 ? SP 通常都是短程考虑，为了立即反应 而设计，所以通常都有时间和空间控 制。 ? SP 注重的是行动，行动导向的目标是 立即的销售。 ? 是一种良药，但也可能是一副毒药 8 ? 广告是提供一个购买的理由， SP 则 提供激励购买的驱动力（ driving force ）。 ? 必须与其他行销组合结合，以达成 品牌的整体行销目标。 ? 并非每一个公司都做得起广告，但 是每一个公司都做得起 SP 9 SP 缘何欲罢不休？ ? 内在： ? 高层管理人肯定 SP 的效果； ? 产品经理有能力运用 SP 工具； ? 有立竿见影的销售效果。 10 SP 缘何欲罢不休？ ? 外在： ? （