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依靠整体市场营销提高企业竞争力 在市场竞争越来越激烈的情况下，我国 企业已经充分认识到，必须提高顾客满意度, 才能提高企业市场竞争力， 巩固市场占有率, 保证企业的持续发展。要使顾客满意，就必 须推行整体市场营销，使企业全体成员从满 足顾客需求出发，做好各项工作。但是，整 体市场营销的推行牵扯到企业的方方面面， 在具体实施中常常产生不少矛盾，因此，能 够成功运用这一现代化的营销理念提高竞 争能力的企业并不多。江苏太湖锅炉股份有 限公司通过采取一系列措施，保证整体市场 营销策略成功实施的做法，对我国其他企业 有效推行这一现代化营销策略具有积极的 参考价值。 整体市场营销提出的背景 江苏太湖锅炉股份有限公司（以下简称 太锅）是我国锅炉行业中闻名遐迩的优秀乡 镇企业，其锅炉产品曾先后被评为全国质量 信得过产品、用户最满意产品，并被世界银 行官员誉为中国锅炉行业”绝无仅有的优 秀企业，并获得全国锅炉制造行业最佳企业 等众多名誉称号。由于质量好、技术先进， 该企业在短短的十几年内就由一个普普通 通的江南乡镇小企业发展为一个大型现代 化股份公司，其产品不但覆盖了国内除台湾 和西藏以外的全部省市地区， 还远销到国外 许多国家，成为国内该行业的领袖之一。 近年来，国内锅炉市场竞争越来越激烈， 开发新用户，巩固老用户的难度也越来越大。 要想保证企业的持续发展，就必须提高服务 水平，保证用户满意。但在太锅企业内部， 由于各部门各自为政，相互之间缺乏必要的 协调，在对用户服务方面常常出现漏洞，因 而损坏了企业形象，造成了一些用户的流失。 其中最主要的问题表现在以下几个方面： 生产安排不能满足用户需求。 锅炉是一■ 种季节性需求产品，应季时，订单非常集中， 而且要货又紧。这就需要生产车间必须打破 常规组织生产，以满足用户需要。但是，生 产部门在安排生产时，总是强调生产能力和 计划的均衡性，尽管生产秩序稳定，但不灵 活，缺乏应变能力。有些客户对生产环节的 质量保证不放心，希望了解生产加工过程， 生产部门嫌麻烦不愿意配合。有时候，一些 客户在抱怨不能及时取货时，只要让他了解 一下生产紧张状态以及他的产品的生产进 度，就可以缓和其不满情绪。但由于生产与 销售方面协调不好，常常不能及时对这些客 户进行必要的解释或提供进展状况资料， 使 用户产生失望或不满。另外，对一些交货期 短、质量工艺又有特殊要求的定单，往往由 于生产准备不足而不能履约，结果损坏了企 业形象，又失去了客户。 技术部门与销售方面的矛盾。太锅的研 究所在产品开发方面为企业的发展做出了 很大贡献，但是与用户不断变化的要求相比， 新产品技术储备仍然不足。特别是在开发整 机与进行部分改进方面经常有一些矛盾。 技 术人员对开发技术难度大的整机很感兴趣， 而对客户提出的在成熟产品上进行某些技 术改进，或者只是做一些局部技术调整等变 动却往往不热心。有的客户由于各方面条件 限制，必须要对一般型号锅炉进行特殊改造， 却得不到技术部门的积极回应。由于不能满 足客户的特殊要求，使销售人员在销售竞争 中常常处于被动地位。锅炉是一个专业性很 强的产品，有些技术问题销售人员向用户解 释不清楚，而技术部门又不管销售技术服务。 营销部门内部的矛盾。 营销各部门之间 也经常存在各种矛盾，例如，一线销售人员 与内部服务部门之间就常常由于缺乏默契 配合而影响了企业的形象和声誉。例如，销 售人员在推销过程中，了解到老用户需要维 修等服务，就马上向公司发回要求服务的信 息，但公司服务部却不能及时回应，结果耽 误或推延了服务要求，造成了用户抱怨，影 响了用户与销售人员之间的关系，也使销售 人员与服务部门之间产生矛盾。 为了赢得用户满意，树立企业的良好形 象，太锅领导层提出，在全厂推行 ”整体营 销战略。也就是在企业内部，所有部门都 要从”让用户满意”和促进产品顺利销售的 目的出发，积极配合营销部门开展各项工作。 在处理企业外部问题时，各部门也要从 让 用户满意”出发，互相协调，统一行动，千 方百计达到用户满意，从而树立企业整体形 象。太锅的整体营销战略的主要内容包括 以下几个方面： 1.研究所要以市场为导向， 积极配合销 售部门做好售前服务以及新产品开发工作。 对于一些订货时间紧的锅炉，应加快设计， 必要时，应安排加班加点；要积极做好公司 销售方面的技术服务工作，在尽可能短的时 间内做好技术方案图样， 保证商务洽谈的需 要，必要时技术人员要参加商务洽谈活动， 亲自向用户说明有关技术问题， 或者按照用 户的要求对技术方案进行调整修改； 研究所 还应配合销售部门进行市场调查， 从而为销 售部门开拓新产品市场做好技术准备。 生 产处要根据用户交货时间安排生产活动。 要 打破过去按计划生产的格局，以交货时间为 生产目标，协调各生产车间的任