现代广告的意识传播策略.docxVIP

现代广告的意识传播策略 内容提要］本文探讨了广告意识形态策 略的两种主要方式：广告言说的意识形态化 和广告受众的假想主体化， 剖了广告的意识 形态作用机理：如何使广告角色的利益等同 于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。 ［关键词］广告；意识形态；策略 现代广告已经渗透到社会生活的各个领域 且无所不在，而且正越来越深入地进入意义 生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产 品与服务，还在指引人们购物的同时输出某 些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦 和由这些美梦所标识的生活方式， 并试图速 成某些惯例，把消费者纳入这一 “意义”框 架。换言之，广告首先推介和生产利益，这 些利益包括大众在消费这些产品的使用价 值时获得的实际利益， 还包括他们同时获得 的某种“精神享受”，并把这种双重满足或 通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现 “无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒 体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主 体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑 力的意象推广到大众中去， 竭力使之成为大 众的利益和观念，在此广告完成了它的意识 的制造和传播。当这一观念或意象成为大众 或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时， 意识形态便发生了。 正如理查特?奥曼所言： 最常见的意识形态 策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的” 大体上等同于社会的利益或者人类的利益。 ①换言之，最常见的广告意识形态策略，就 是说明广告角色的利益怎样“真的”大体 上等同于广告受众的利益乃至社会或人类 的利益。本文试从广告言说的意识形态化和 广告受众的假想主体化来探讨广告颇为 “成功”的意识形态策略。 广告言说的意识形态化：与现实世界的想象 性关系 马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于 两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的 信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学 的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和 伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿 尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否， 他将其定义为“个人同他所存在于其中的 现实环境的想象性关系的再现”。②以此来 认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟 的广告世界中充斥着“与现实世界的想象 性关系”，并且在此基础上，广告意识形态 更有其独特性。 广告在它的各个历史时期，从未像现在这样 进入商品使用价值之外的现实世界：功成名 就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、 申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一 件产品都粘上了通向现实世界的无数链接， 广告的触角已深入社会生活的每一个角落。 当然，在广告世界中，“与现实世界的想象 性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义， 他 认为意识形态是无意识的，而广告意识形态 所提炼或创设的这种与现实世界的“想象 性关系”则是完全有意识的， 有着其明确的 目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时， 目的直指收礼只收 XXX ;它在儿子因疏 忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女 之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买 XXX ”这种借天真的小女孩之口说出的话 犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺， 但如此大的道德问题最后只轻轻落在了 ： 未 买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含 主题则是：买了 XX口服液=孝顺父母。该命 题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一 则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推 敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了 一条对老人表示关爱和孝心的途径 购 买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无 暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到 了一条快捷方便的弥补方式。 而另外一些广 告则假托老人之口，从老人的角度回应了上 述命题：“收礼只收XXX ,进一步证实了 该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛 传播，我们看到了这样的现实场景：商家在 商场醒目处陈设着保健品专柜， 促销员的推 荐进一步印证着消费者脑中的上述命题， 于 是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎 成了一道流动的风景。 正如阿尔都塞所认为 的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把 握现实，但实际上，他的意识由一系列思想 体系和再现体系所限定，在这一系列思想体 系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越 来越大的作用。 就如波斯特所表述的：广告占据一个能指， 亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物 体并不具有传统意义上的关系，但却被附加 到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在， 必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联 系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则 在广告商手中被分解成各种要素，这些要素 就如那些漂浮于交流空间中的能指， 它们被 广告商们凭兴致任意地附着在商品上， 这些 被粘附在商品上丰富、￥之滥的意义使得平庸 的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东 西由于是从传统美德和现代时尚中精选出 来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存 在着