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现代营销手段 20世纪的中国企业营销，应该说走的是 一条以模仿为主的道路。改革开放30年来， 西方企业营销理论与方法从引进传播到推 广应用，多数企业基本上是’照葫芦画 甄，。进人21世纪后，我国企业要想在激 烈的竞争中生存和发展， 必须采取新的营销 策略。 1新的营销理念：战略营销 所谓战略营销就是指营销策划人员站 在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题， 进行营销策划，目的在于通过营销活动获取 尽可能大的竞争优势。 我国企业要长期稳定地发展，在市场营 销方面，必须实行战略营销。以前的企业在 市场营销方面过分地依赖一些短期见效的 营销点子，头痛医头，脚痛医脚，缺乏长远 规划，更没有把企业的营销战略融人企业的 竞争战略之中。新型的战略营销，则是指将 企业的营销活动融人企业的竟争战略之中， 使企业的营销活动以获取竞争优势为导向， 通过获取竞争优势保证企业长期稳定地可 持续发展。无疑，这是营销活动的一种长远 观点。有了这样一种观点或认识，营销策划 的重点就由“出点子”转变为考虑如何获 取竞争优势的整体营销策划；企业也会由注 重短期效果的“点子”，营销转变为注重长 期效果的战略营销。目前，战略营销已经在 世界范围内形成一种潮流， 它是一种比以消 费者为导向的营销观念更新、 更深刻的观念。 我国的营销理论界、营销策划人员和企业必 须要站得更高一些，使市场营销成为创造企 业竞争优势的一个重要工具。 2新的顾客观：重视顾客价值 当前的营销观是，营销就是“给顾客他 们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什 么，而后想出行之有效的办法予以满足。而 从根本上讲，营销是一种发现行为，主要的 臆断前提是购买者知道自己想要什么。 发展 中的营销观与此不同，新兴的观念认为营销 就是半学半教。半学是指了解买主在知道学 什么和买主的学习过程如何，半教是指在买 主的学习过程中发挥作用。消费者学习的实 质大多在于促使其学习的目标实现。所有个 人和机构都有各自千方百计想实现的目标。 个人的目标也许是“看上去更年轻”； 公司 的目标也许是“成为行业之首”。为了实现 目标，个人和机构求助于各种品牌。人们需 要的许多品牌或产品种类是显而易见的。 与 产品类别和品牌相关的目标会从一系列以 实用为目的的简单目标变成一系列既重实 用又重爱好的复杂目标。 品牌与目标紧密相 联的观念对于竞争力具有重要意义。传统的 观点认为，顾客只就一个侧面对个人品牌进 行比较，品牌之间的对比非常简单。新兴的 观点认为，购买者追求许多目标，在同一类 产品中某些品牌可凭借独特的组合而与多 个目标相联。这是一种既受市场驱动又驱动 市场的行为。 瑞士洛桑国际管理发展研究院营销与 战略学教授肖恩?米汉和伦敦商学院管理 和营销学教授帕特里克，巴维茨联合着文倡 导重视“顾客价值”， 这也许是对“顾客就 是上帝的另一种解释。” “顾客价值”是指 顾客对以下两个方面的权衡：从某种产品或 服务中所获得的总利益与在购买或拥有时 所付出的总代价的比较。 顾客在对可供选择 的产品进行比较后，选中了他们认为会给自 己带来最大利益的产品。 一家公司创造顾客 价值的能力首先取决于它认识市场的能力， 即了解顾客现有的正在出现的需求的能力， 了解竞争对手的能力，以及了解技术、社会 和人口发展趋势一创门将决定未来的市场 和竟争格局的能力。 3新的营销方法：重视创新 观念创新 观念创新是企业营销的先导。21世纪的 中国企业，不能以树立市场营销观念为满足， 而应追求与21世纪相适应的新营销观念。 全球营销观念。经济全球化是当今世界 经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身 的客观规律必然要求实现全球化分工。 在这 一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷 走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许 多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也 已成为国际支柱产业， 而不是某一国的产品 或产业 知识营销观念。知识营销观念是知识经 济发展的产物，是知识经济相适应的一种新 营销观念。它高度重视知识、信息和智力， 凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的 市场营销战中取胜。为此，主要充分捕捉和 利用市场信息，开发和生产科技含量高的产 品，选择和运用现代化营销手册。 绿色营销观念。绿色浪潮的兴起带来绿 色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发 展。绿色市场规模的不断扩大，必然要求企 业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消 费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在 营销活动中要把市场需求与环境保护有机 地结合起来，大力开发绿色产品，尽量减少 乃至消除环境污染所造成的危害。 市场创新 随着我国买方市场的出现， 企业之间的 竞争也步人“战国时代”， 面对愈演愈烈的 营销战，企业是拼力争夺已有的市场还是去 寻找消费者尚未得到满足的潜在需求， 或创 造一种新的需求呢？有人把它形象